コピーライティングはそんなに重要じゃない。

From:寺本隆裕

　
セールスレターなんて
誰も読まないし、逆に
長いレターはうさんくさくて逆効果だ。

「コピーが大事」「コピーが大事」
ってみんなが言うから、
自分も大事だと言ってたけど、
実はそんなに大事じゃない。

　
コピーの勉強はとてもしんどい上に、
技術を習得するのに
めちゃくちゃ時間がかかる。

その上、意味がない。

それならもっとサイトに
アクセスを集める仕事をやった方が、
はるかに簡単で稼ぎになる。

２倍のアクセスが来れば、
売上は２倍だ！

　
極秘のアンケートの結果、、、

以前やった極秘のアンケートに、
コメントをもらいました。

　
自分ではコピーライティングが
重要だとは思っているが、
まわりから「大事じゃない」とか、
「そんな事やっても無駄だ」
と言われるたびに、
実は重要じゃないんじゃないか・・・
と不安になる。

コピーの技術はとても難しいし、
勉強は大変。
上達している実感もわきにくく、辛い。

　
そんな感じのコメントでした。

　
僕はコピーライターとして、
コピーがビジネスの成功要素に
占める割合は、とても大きい
と思っています。

そして、最も重要な要素のひとつだと
思っています（だから、この技術を
日々鍛錬しているわけですが・・・）。

　
しかし、
「コピーライティング」について、
間違って理解している人が
結構たくさんいて、それが
色んな議論を巻き起こしている
ケースがあるようです。

そしてその間違いは
致命的なものでもあります。

それは、

　
コピーライティングは
「文章を書く」技術だ、という間違い

です。

　
語弊があるかもしれないから、
一応断っておきますが、
最終的に文章などのアウトプットにする
ことはコピーライターの仕事です。

何においても、アウトプットのない仕事は
仕事ではないですから。。。

　
ですが、「反応の出る言葉集」とか、
「テンプレート」などを使って、
何か文章を作るというような
作業「そのもの」のことを、
コピーライティングだと思うのなら、
それは違っています。

「書く」という作業は
コピーライティングの
一番最後のフェーズなのです。

　
では、
コピーライティングで「書く」前に、
コピーライターが習得しておくべき
（多くの人が勘違いしている）
重要な技術とは何でしょう？

それは、、、

　
「人間の行動心理を理解すること」。

　
どういう心理的な要因で、
人は反応するのか？

ということを、追求する技術を含めて、
コピーライティングの技術に
なるわけです。

　
コピーを学んだ事のある人は、
リサーチの重要性が必要だ
ということは知っているハズです。
（トップのコピーライターは、
ライティングのプロジェクトの
半分程度の時間を、
リサーチに使っています）

そこでリサーチすべきなのは何か？

　
一つは商品やマーケットについて。
そしてもう一つは、ターゲットと
している「人間の心理」についてです。

ターゲットとする見込み客は、
どんな欲求を持っていて、
何に興味があって、
どんなことに罪悪感を感じていて、
何に怒っていて、
どんな信念を持っていて、
何を恐れていて、
何に不満を持っていて、
どんな痛みを持っているのか・・・？

そして、それに対して
どういう部分の心理的な要素を突くのが
有効なのか、、、
それを追及していくわけです。

そして最終的にそれを
言葉などの形で表現していくのです。

　
例えば、ＵＳＰ。

ドミノピザは、
「アツアツで出来たてのピザを
３０分以内にお届け。
間に合わなければタダ」
というＵＳＰを作って大ヒットしました。

「おいしいピザを３０分以内にお届け。
間に合わなければタダ」では
たぶん大ヒットしなかったはずです。

なぜならそのコピーは、
（その当時の見込み客の）心には
響かないからです。

この２種類のコピーを
パソコンでタイプする時間は
それぞれ数秒で、
ほとんど同じくらいですが、
それによってもたらされる結果が
全然違うというなら、
タイプする（＝書く）作業が、
コピーライティングの技術の
本質じゃないことは明白でしょう。

　
ちなみに、
コピーライティングが「書く」技術だ
と間違って理解している人は、
コピーの中にＵＳＰを入れない、
というミスを犯します。

文章（＝コピー）は
人を動かすことができますが、
大事なのはそのコピーで
「何を言うか＝どういう心理的な要素を
刺激できるか」です。

　
例えばＵＳＰは、何を言うか、
の中心的な役割を果たします。

セールスレターには必ずＵＳＰ
（ビッグ・プロミスやマジック・ブレットなどと表現することもあります）
が必要です。

ターゲットとする人間の心をグッと掴む
ＵＳＰを作り上げ、それを、文章を書く
という作業で表現していくわけです。

　
言葉（コピー）の持つパワー：サンプル

　
コピーライティングが、
単に文章を「書くだけ」の技術じゃない
ことをおさらいしたところで、
言葉の持つパワーについても、
おさらいしていきましょう。

　
テッド・ニコラスのケース

　
テッドは、ダイレクトレスポンス
マーケティングのコピーライターで、
もう相当なおじいちゃん。

でも今でも現役で、「生きる伝説」とか
言われたりしています。

彼の書いたコピーは、今までに
６千億円だか７千億円だか、
とにかく相当の金額を売り上げています。

　
彼がコピーの重要性に気づいたのは、
彼がコピーライターになる前の
少年時代。

店でキャンディーを売っていたのですが
そのキャンディーの説明用「ポップ」の
文章を変えるだけで、
確か最大で１５倍も売上に差が出た
ということがきっかけになったようです。

　
店のレイアウトも商品の内容も、
まったく同じ。
違いはポップに書いた文章だけ。

つまり、言葉（＝コピー）が
お金を引き寄せたことに
気づいたわけです。

　
そして彼はその言葉を
「お金を引き寄せる魔法の言葉」
と呼び、コピーライティングの世界に
入って行きました。

　
今日の記事を読んで、
「コピーについて、
ちょっと勘違いしてたかなー」
と思ってくれたなら、
コメントをもらえるととてもうれしいです。

　
P.S.
もし、あなたもコピーについて
勘違いしていたと思う節があるなら、、
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