ノウハウを学んでも意味はない?


FROM:寺本隆裕

何年か前、僕はある整体院の院長から、業績アップの相談を受けました。

地域によくある、こぢんまりとした小さな整体院です。店はきれいだし院長はいい人なんですが、集客に困っていました。「チラシを見せてください」と、僕が言うと、社長はピンク色の紙に印刷されたチラシを持ってきました。

その整体院は主に、家庭にチラシをポスティングすることで、新規の患者さんを獲得しています。

「改善できるところは、いっぱいありますね。」

そう答えると、院長は、

「そうなんですよ。チラシに何を書いていいかわからないんです。一応、多少は本読んだり他の整体院のチラシを見たりして勉強したんですけどね。」

「そうなんですね。」

「でも、このチラシのポイントは、このピンクの紙なんです。ピンクの紙に印刷すると反応がいいって聞いたんで、ピンク色にしているんです。白に印刷するのと費用も一緒ですしね。」

「へー、そうなんですか。で、そのピンクのチラシは、反応いいんですか?」

「いや、、、それが。。。全くだめなんです。」

なぜ、反応のいいはずのピンクのチラシがうまくいかないのか?

もちろん、チラシのコピー本文にも問題がある、というのもあります。ちょっと改善するだけで劇的に反応はアップするでしょう。でも今日の話はそういうところではありません。院長のチラシに対する考え方に、ちょっとまずいところがあるのです。

そのまずいところとは、、、
なぜ、ピンクの紙に印刷すると反応がいいのか、その理由をちゃんとわかっていないということなのです。

ノウハウは意味がない。

意味があるのはノウホワイ。

know how(ノウハウ)ではなく、know why(ノウホワイ)が重要。これを言っていたのは確かジェイ・エイブラハムのコンテンツを売っているセミナーズの鳥内さん。この考えには僕も全く同感です。うまいこと言うなー、と思います。つまり、「ノウハウ」が、「どうやればうまくいくのか」ということを意味するのに対し、ノウホワイは、「なぜそれがうまくいくのか」ということです。

ピンクの紙に印刷して配ればうまくいく、というのは、ノウハウ。

でも、「なぜ、ピンクの紙に印刷すれば反応がいいのか?」というノウホワイを考えると、、、

「ほかのチラシとは全然違う色の紙に印刷することで、目立つから。目立つことによって、チラシを読んでもらえる可能性が高くなるから。」

そういうことになります。

この院長の自宅ポストにポスティングされるチラシを見てみると、、、何と色とりどり。種類様々。黄色い紙のチラシ。白い紙に2色刷りのチラシ。カラーのチラシ。ハガキサイズのカード。ウチワ型のチラシ。ティッシュが同梱されたチラシ。。。などなど。

その中で「ピンクの紙に黒インクでプリントされたチラシ」は目立つでしょうか?
うまく行くでしょうか?

なぜ?なぜ?なぜ?

新しいことを学ぶとき、常に、なぜ?を問いかける必要があります。

あなたは多分、「ヘッドラインはコピーで最も重要」ということを聞いたことがあるでしょう。なぜ?というのも、多分聞いたことがあるでしょう。

「ヘッドラインは本文の5倍読まれる」とか、「ヘッドラインは広告のための広告」とか、そういう話も知っていると思います。だから、ヘッドラインはコピーの中で最も重要なんですよ。そう、教わっているんじゃないでしょうか?

ヘッドラインの書き方。ヘッドラインのテンプレート。
そういうものを使って、たくさんのヘッドラインを書いてテストしよう!そんなノウハウも、知っているかもしれませんね。

でも、、、ノウホワイを考えてみると、

本当にコピーで最も重要なのはヘッドラインじゃないかもしれない、

ということに気づくのです。

なぜ、ヘッドラインが重要なのか?
それは、「見込み客に本文のコピーを読ませる働きをするモノ」だから。

でも、封筒に入れて送るダイレクトメールの場合は、どうでしょうか?
中に入れてある「セールスレター」を読ませるためにはどうすればいいでしょうか?
「見込み客に本文のコピーを読ませる」ために、どうすればいいでしょうか?

ヘッドラインが一番大事でしょうか?

実は、そうじゃないんです。最も重要なのは、封筒です。
封筒のパッケージが一番重要なのです。

封筒を開封されなければ、中身を読んでもらうことはできません。
封筒をないがしろにして、中身のセールスレターのヘッドラインをがんばったとしても、意味がないのです。。。

先週のスパイ・ダンケネディ・コピーメンバーのウェブセミナーで紹介した、伝説のスワイプファイル。アレを見てもらえればわかりますが、あのコピーには、ヘッドラインがありません。でもなぜそれでうまくいったのか?それは、あのコピーが、ダイレクトメールとして送られたからです。もしあれと同じコピーを、封筒のないインターネットや雑誌などのプリントメディアに出したら、、、恐らく大失敗するでしょう。(だって、1番重要なモノ、がないんだから。。。)

「スワイプファイルは、何回書き写せばいいんですか?」

そういう質問をする前に、一度考えてみるといいかもしれません。

「スワイプファイルを手書きで書き写せば、コピーはうまくなるよ」というノウハウを知ったら、「なぜ、スワイプファイルを手書きで書き写せばコピーがうまくなるのか?」というノウホワイを「考えて」みましょう。

考えること。

特にこれは、我々コピーライターのような、マーケティングやプロモーションを考える人間にとって、「行動すること」よりももっともっと大事なことなのです。

PS
考えてみましょう。
なぜ、あなたは今、コピーライティングを学んでいるのですか??
ぜひ、コメントで教えてください。

PPS
このビデオも何度も見て、ノウホワイを考えてみてください。

http://www.theresponsecopy.jp/allinone/


Facebookにコメント

  1. ツルマル さん: 2010年10月06日 17:05

    『ノウホワイ・・・』始めて聞きました。そして、この言葉に僕は大きなインパクトをうけました。そして反省しました。なぜ、なぜ、なぜと自分に問いかけ考えること。最近忘れてました。なぜ、コピーライティングを学ぶのか?なぜサイコサイバネティクスを学ぶのか?なぜ稼ぎたいのか?明日から自分への質問とセルフトークがガラッと変わりそうです。いつも、いつも気づきを寺本さんからいただいています。ありがとうございました。

  2. 寺本さん
    おはようございます

    んー
    こういう人、本当多いです。
    あとは、ただ煽ってるだけとか、、、

    「なぜ、それがいいのか?」

    この質問の答えられない人も多いです。
    具体的でないし、明確でないのです。

    プロモーションも成功も「明確か否か」に
    かかっていると言っても過言ではないと
    思います。

  3. Daddy 励清<レイショウと読みます> さん: 2010年10月04日 11:28

    私はトランクルーム<ご家庭の納戸スペースの代わりにご利用いただくルームの賃貸業務です>をセカンドビジネスとして経営しています。大中小取り混ぜて、約40室部屋が有りますが、半数は友人知人、本業の会社の取引先さまのご契約で埋まりましたが、あとの半分の部屋の契約を貰わないと、賃貸物件の又貸し運営ですので、利益が出ません。損益分岐は、70パーセントの契約が必要です。周辺のパーキング月額賃貸料を見ましても、2-3万円と相場の高い目の大阪市内の地下鉄御堂筋線沿いの良い立地です。残りの部屋をご契約頂くための手段として、先ずは物件周辺1キロ半径へのエリアに3000枚、チラシを郵便ポストに社員で手分けして投函しようと思います。寺本先生、初めてのチラシ広告のトライアルに向けて、是非とも、何か良いアドバイスを頂けないでしょうか?メルマガの読者の皆さまにも、お知恵をお借り出来ましたら幸いです。当然、この結果の実際にレスポンス数字やどのチラシがどのような数字を結果として作ったか等の全ての情報を開示させて頂く事をお約束させていただきます。どうか宜しくお願い申し上げます。    DADDY励清

    • 「何か良いアドバイスを」というのはとっても難しい質問ですね。
      「いいアドバイスを引き出すのはいい質問」ということで、もっと質問を具体的にしてみてください。

      そうすれば、みなさんからもコメントが入るかもしれません。。。

      寺本

      PS
      広告を基礎から学ぶには、これがオススメです。

      http://www.theresponsecopy.jp/allinone

  4. 笠明廣 さん: 2010年10月04日 10:34

    知人が開業の為近隣の人達にチラシ一万枚をポスティング、反響はゼロに近かった、と答えた。新聞折込、郵便受けに投函されるいろんな業者の色とりどりのお金をかけたチラシ、私自身では殆ど見ることなく廃棄、これらを開き、読ませるやり方にとても興味がわき、自分自身で勉強しいろんな方面に役立てたい、ビジネスとして取り組みたいとの思いに駆られた。

  5. ウェルキン さん: 2010年10月04日 09:46

    企画会社にいるとき、自分の仕事が面白くなくて仕方がありませんでした。
    セールスプロモーションなので、クライアントが必要とする会社案内や商品案内、展示会の企画や設営・運営などなど、とにかくいろいろやっていました。
    周囲からはクリエイティブで楽しそうと思われがちでしたが、自分では苦痛で仕方がありませんでした。
    そんな状況なので、クライアントに良いものを提供できているとは思えず、クライアントがこちらを信頼してくださるほどどんどん苦しくなり、結局、10年足らずで退社しました。(よく10年ももったな、と思います)
    関わっている業界が自分にあっていないこともあり、納得いかないサービスを提供している辛さを思い知りました。
    現在は自分の納得できる分野で納得できるビジネスに関わることができるようになっています。
    それでも、10年間で培った(?)癖でしょうか…。
    どこかで顧客にサービスを提供することに罪悪感を感じていました。
    しかし、The Response Gold+に参加してから、単にマーケティングやコピーライティングだけではなく、「売ること」に関してマインドセットの面で多大なサポートを頂くようになりました。
    本物のサービスを、効率的に、それを本当に必要とする人にダイレクトに提供し、喜んで買ってもらい、自分も顧客もその周囲の人々も豊かになり、適切な関係性を維持していくということが可能であり、それを実践するツールがDRMなのだと理解しました。
    私はそのためにマーケティングやコピーライティングを学んでいます。

  6. 小網桂二 さん: 2010年10月04日 09:29

    一度学んでしまえば一生食いっぱぐれがないし、単純におもしろいから。

  7. takino hiroshi さん: 2010年10月04日 08:39

    「know how」ではなく、「know why」
    不覚にも見失っていた。
    応用と成長には、この視点がなくてはならない
    と自覚するところです。

    まさしく、これが、

    「考えること」

    なのでしょう。

    気づきを有難うございます。

    なぜ?

    考えよ!

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