[クイズ]削った方がいい??

コピーライター:寺本隆裕

From:寺本隆裕

昨日、メンバーのセールスレターを
レビューしていた時のこと。

 
寺本
「このオープニング、
 削ったほうがいいんじゃない?
 いきなりストレートに入ったほうが
 いいと思うけど」


「いや、ここのオープニング、
 削るべきかどうか僕も迷ったんです。
 でも最終、残すことにしました」

寺本「なんで?」


「この方が、
 より問題意識の低い人を
 取り込めると思ったからです」

寺本
「だとすると、
 このヘッドラインとは合わなくない?
 かなり直球ピンポイントで問題意識の
 高い人に呼びかけてるよね」


「・・・そこなんですよね。。。
 どういうヘッドラインにしましょうか・・・」

寺本
「わかった。これは
 ヘッドラインとかオープニングが
 問題なんじゃないな。これは、、、」

 
さてさて、あなたはここまでを読んで、
何が本当の問題かが
見えたでしょうか???

答えは来週のブログで発表するので、
何が問題なのかコメントしてください。

 
一番参考になるコメントをくれた人に、
僕からスペシャルなプレゼントをします!!

それでは!

 
コピーライター:寺本隆裕

 
PS
【寺本が800円でセミナー!?】
6/5 @東京 19時~ です。

今月、寺本の本が集英社から
出るのですが、それを記念して、
集英社さんと東京堂書店さん主催で、
6/5(木)@神保町の東京堂ホール
にてトークイベント(笑)をやります!

参加費はなんと800円と
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19時から2時間ほどのイベントなので
気軽に参加できます♪

寺本の本:
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僕がダン・ケネディのアドバイスを
「どのように実践し、
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いつものような気軽な感じで
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テクニック的な話よりもむしろ、
「聞いたその日から
行動力がアップする!」
そんな内容を話しますので、
ぜひぜひ、来てください☆

参加方法は、
直接、東京堂さんのメール↓↓に

shoten@tokyodo-web.co.jp

「寺本隆裕トークイベント参加希望」
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ただ、会場は
80名くらいしか入れないそうなので
早めに席を確保してくださいね。

直接電話:03-3291-5181
でもOKです!

==================
開催日時:
2014年6月5日(木)
19時~(開場18時30分)

開催場所:
東京堂書店神田神保町店
6階東京堂ホール

参加方法:参加費800円
(要予約・ドリンク付き)

店頭または電話・メール
(shoten@tokyodo-web.co.jp)にて、
「寺本さんトークイベント参加希望」
とお申し出いただき、名前・電話番号・
参加人数をお知らせ下さい。

電話 03-3291-5181

※当日17:00より1階総合
カウンターにて受付を行います。


Facebookにコメント

  1. 杉山 さん: 2014年05月24日 13:51

    リサーチ不足ですね!

    リサーチがしっかりしていれば

    1)ペルソナを明確にしているのでターゲットとなる顧客が明確になる
    ペルソナを明確にしていれば「どんな人に売るか?」が明確になります。
    問題意識の高い人or低い人のどちらにするか悩むといことはペルソナができていないということです。

    2)市場の中で商品のポジショニングが明確になる
    彼が扱う商品の市場がどうなっているのか(導入期?成熟期?)によって狙うべき顧客はある程度明確になります。
    彼の商品の市場が導入期ならば競合も少ないので問題意識の高い人にダイレクトにメッセージを送っても反応は得られるでしょう。
    逆に、成熟期で競合も多いなら問題意識の低い人に焦点を合わせて、市場を開拓することも必要でしょう。

    3)ライティングの作業で「何を書こうか」と迷わない
    本来リサーチの段階でパーツは完成させておくべきです。
    (例:特徴をベネフィットに変換しておく)
    彼は「どういうヘッドラインにしましょうか・・・」と悩んでいますがこれはライティングの前にパーツを完成させなかったことが原因です。

    なのでリサーチが原因だと思います。

    P.S.私もリサーチの方法はこのプログラムで勉強させていただきました。
    https://www.theresponsecopy.jp/copywriting_program/

  2. つるりん さん: 2014年05月24日 13:34

    どうも、つるりんと申します。

    クイズについてですが、自分なりの見解を書こうと思います。

    ターゲットについては「意識の高い人・低い人」
    となっていますが、「誰のため」というところまでペルソナ設定出来ていないような
    気がします。リサーチもされているのでしょうが、実際に購入した方へのリサーチが
    できていないのかもしれませんね。実際に購入され方の話を聞けていれば、
    ペルソナもぶれないような気がします。

    「誰のための商品・教材」なのか?
    「誰のためのレーター」なのか?

    をレターを作る前にしっかり決めておくこと。
    そうすれば、ヘッドラインやオープニング
    で悩んだときに、「○○さんだったら?」
    と内容がぶれなくなるのではないでしょうか?

    以上です。

    おそらく、きっとこの商品はいいもので、

    「たくさんの人に知ってもらいたい。」「たくさんの人に買ってもらいたい」

    と思いテクニック重視になってしまったのではないでしょうか?

    PS クイズの解答を楽しみにしてまーす。

  3. ねね さん: 2014年05月24日 07:50

    寺本さん、こんにちは。

    セールスレターなので、答えは市場にあると思うんですよね。
    だからリリースしてみるまで何が正しいのか分からないと思うのですが、
    それが彼の場合、最初から100点満点(?)を狙っているように感じました。

    むしろ、テスト、テスト、テスト、と繰り返して行く方が
    波及効果が得られるのでは?
    と、ブログを拝見させていただきながら思いました。

  4. 藤田 さん: 2014年05月24日 05:28

    ターゲットが明確でないと思ったのですがこれだとあまりにも…。

    ライターの方の商品(サービス)に対する理解度が不足しているでしょうか?

  5. 砂川 さん: 2014年05月24日 03:54

    寺本さん
    こんにちは。

    コピーライターの砂川です。

    最初は僕も、
    「ターゲットがきちんと絞れていないのでは?」
    と思ったんですが、どうもそうではないような
    気がします。

    彼は、「問題意識の低い人」と
    ターゲットを選定しています。

    多分、ここまで絞るのに、商品のことや
    お客さんのことなど、いろいろと
    リサーチしたんだと思います。

    でないと、「問題意識の低い人」という
    ところまではたどりつかないのかなと思いました。

    じゃあ何が問題なのか?

    これは、多分、寺本さんも経験があると思いますし、
    僕も経験があります。

    しかし、これは僕たちコピーを書く人間が必ず
    一度は落ちる「ワナ」であり、書く度に“そいつ”は
    現れます。

    厄介なのは、“そいつ”はあたかもそれが正しいように
    本人に錯覚を起こさせ、いとも簡単に僕たちコピーライターを
    反応率の低さという「地獄」へと導くのです。

    そいつの名は、、、

    「エゴ」です。

    こいつは、僕たちコピーを書く人間にとって、
    一生ついて回るものなのでしょう。

    例えば、彼の場合、どうやらオープニングにこだわりを
    持っているようですね?

    「よっしゃ!このオープニング最高だな」

    「このオープニングいかしてるな!」

    「これを削るって?そんなことできるか!
    このオープニングは絶対に読み手を引き込めるはずだ」

    など、書き手の「自己満足」となってしまい、
    1人よがりのメッセージになりかねません。

    その結果、お客さんのことはついつい忘れてしまい、
    自分の世界に走ってしまう。

    お客さんは置いてけぼりになってしまうのです。

    僕も、よくよく、この「エゴ」に誘惑されそうに
    なります。

    過去に良い結果が出た素晴らしい見本(スワイプファイル)
    があるにも関わらず、それを無視してしまうのです。

    そして、自分のオリジナリティ溢れる言葉で
    書いてしまうのです。

    そういうコピーは、だいたい失敗してしまいます。

    僕のヒーロー、ジョン様(ジョン・カールトン)も
    コピーのワークショップで、まず受講生にやらせたことは、
    まず、白紙に大きく「エゴ」と書かせてグシャグシャに
    丸めてゴミ箱に捨てさせることでした。

    もちろん、僕も、同じように「エゴ」と書いた紙を
    グシャグシャに丸めてゴミ箱に叩き付けるかのように
    捨てました。

    コピーライティングは「クリエイティブ」な作業と
    思われがちだし、本人も芸術的なコピーを
    書こうとしてしまいます。

    それはやっててとても楽しいし、
    何だか自分のコピーがお客をどっと
    引き寄せて来る感覚に陥るのです。

    しかし、僕たちのような人種は、発明家ではありませんし、
    何もコピーを0から生み出す必要はないのです。

    なので、「エゴ」なんか捨てて、
    コピーを読むお客の立場に立ち、
    彼らの頭の中にある「言葉」で
    コピーを書かなければなりません。

    ひとりよがりのお客を忘れてしまった
    コピーなんて、反応が出るはずありませんからね。

    これからも、この甘い「ワナ」にハマらないよう
    気をつけていきたいと思います。

  6. 海坊主 さん: 2014年05月23日 19:19

    フロントエンド商品のレターを書いていたように思える。
    教育するための見込み客リストをたくさん集めるためのレターなのに
    ヘッドラインでそれを打ち消してしまった。

    セールスレターの位置付けが明確でなかったのではないか。

  7. 禿げ山 さん: 2014年05月23日 13:49

    ターゲットが絞れてない、とパッと読んで思ったのですが、
    少しよく考えてみると
    そんな基本的なことが分からない筈はないでしょう。
    しかも、クイズが簡単すぎて怪しい。
    (だって、ダイレクト出版さんだ…)

    もしかすると、この商品、
    意識が高い人にも低い人にも使える万能ツールかも知れません。
    ABテストでどちらかにするのも惜しい。
    それで、迷いすぎて迷走してしまった。

    だとしたら、
    いっそ2つレター作るのはどうでしょう?

    これは、既存リスト客に送る前提でしかできませんが、
    それぞれ、意識の高い人・低い人を思い切りブロックする導入にし、
    高い人だけ・低い人だけが読むように仕向ける。
    どんなレターも全部読む人も当然いそうで、
    実は同じ商品だ!とバレたら変なので
    とりあえずは過去の商品の購入記録等から判断し、
    2パターンのどちらかだけを送る。

    意識の高い人・低い人の両者が
    「俺の求めてた商品だ!」「私にぴったり!」
    と、同比率で同じ商品を買ったら…
    思い切り社内で大笑いできるでしょう。

  8. リフォーム店のWEB担当 伊藤 さん: 2014年05月23日 13:47

    リサーチ不足です。「より問題意識の低い人」とペルソナ設定したが、
    リサーチが出来ていないというか、想像だけで書いているのでは? 

    「より問題意識の低い人」が、実際に発した言葉、悩み、恐れ、切迫した問題・・・
    これらが明確でないので自信が無い。だからブレる。

    ペルソナが問題をどこまで認識しているかリサーチして理解していれば、直球でいくのか、間接的にいくのか明確なのでは?

  9. ギーニョ さん: 2014年05月23日 13:13

    欲を出しちゃいましたね!
    意識レベルの高い人だけでなく、低い人にもアピールしようとしちゃったんですね……。
    いや〜解るな。ペルソナを絞るのが重要と解ってても、やっちゃうんですよね。
    うんうん。

  10. 石川銘徳 さん: 2014年05月23日 11:04

    問題意識の高い人と低い人とでは、立ち位置が違う、考えていること、気持ちも違うと思います。

    問題意識の高い人は情報量とか多い。チャンスがあれば、問題解決方法があれば取り組みそう。また、もういろいろな解決法に取り組んで、失敗しているかもしれない。

    一方、
    低い人は、今はいいや、まだ自分には関係がないかな、とか思っているかもしれないので、気づかせてあげる内容になるとか、あと、なんどかレターを送って、意識を高めさせていくとかが必要かな。

    誰に売ろうとしているのか、誰に向けているのかをもっとよく考えて(高い人はどんな気持ち?、低い人はどんな気持ち?)、わからなければ、リサーチして、はっきりさせたほうが良いと思います。

  11. 前頭葉 さん: 2014年05月23日 11:00

    そもそも問題意識の低い人は、問題提起に反応しない人たちなのでターゲットにすべきではないと思いますし、レターは、問題を抱えている人つまり問題意識の高い人に向けられるべきです。その商品を購入するとどういう人たちのどういうウォンツが満たされるのかが設計されていないと思います。

  12. お客様の顔を思い浮かべながら書いていないと思われます。
    どんな顧客?どんなユーザーにではなく、自分なら A様宛に!
    と決めて書きます。そうすれば、びしっと決まると思います。

  13. たく さん: 2014年05月23日 09:48

    ペルソナを明確に設定していないと思います
    。誰に向けて書いているのかが定まっていない。

  14. たこっち さん: 2014年05月23日 09:47

    誰に向かって書いているのか明確でない。

    いっきに全員を取り込もうと欲を出し、1人にすら伝わらないメッセージになってしまっている。
    ペルソナを設定せず、もしくは設定したにも関わらず無視をして書いていることでしょうか?

    余談ですが長渕剛さんのとあるDVDをみました。長渕さんはライブリハーサルでスタッフに『1人を感動させられなくてここに来る満員のお客さんを感動させられるか!!』って怒鳴り散らしてました。
    1人に伝わらないメッセージが来て欲しいお客さんに届くか‼︎って事です。

  15. 里見 さん: 2014年05月23日 09:12

    誰に向けてのメッセージか明確でない。途中で助兵衛心を出してしまい、あっちの女もこっちの女も口説こうとしたところ。笑

  16. かず さん: 2014年05月23日 07:53

    誰に向けてのレターか。つまりターゲットが曖昧で明確になっていないことが問題だと思います。

  17. のっち さん: 2014年05月23日 07:01

    ペルソナー!

    ペルソナを設定してないよ〜

  18. ビッグアイデアが違うのではないでしょうか?
    そのせいで訴求がぶれてしまった。

  19. もっちぃ さん: 2014年05月23日 06:21

    指摘されたとき、「そこなんですよね。どういうヘッドラインにしましょうか」と言っていますが、言い訳がましく、自分の仕事に対して責任感がないように思います。
    誰かが何とかしてくれるという甘えがあるようにかんじます。
    セールスレターに関しては、誰に売るかというターゲットが絞れていないと思います。
    それと、彼の場合は、セールスレターを書く際に、どの言葉を使うか、どの言葉を組み合わせるかといった選択肢が少ないように思います。
    つまり、商品のリサーチ不足(今回の場合は誰がその商品を使うべきかという点)と、ヘッドラインやオープニングの書き出し不足のため、セールスレターを書く上で、視野が狭くなってしまっているように思われます。
    問題の根本にあるのは、「商品を愛してない」「仕事を愛してない」「パッションがない」ということだと思います。

  20. 松田圭史 さん: 2014年05月23日 06:07

    マーケットが明確になっていないことですね

  21. 白井敬二 さん: 2014年05月23日 06:01

    クイズの答えです。彼はヘッドラインで問題意識の高い人に呼びかけた、つまりターゲットを問題意識の高い人に絞ったはずだったのに、もっと多くの人(問題意識の低い人)を取り込もうと「欲」を出して、ターゲットを拡散させてしまったことが問題です。

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