「me」メッセージではなく「you」メッセージを!


FROM:テッド・ニコラス

あなたがダイレクトマーケティングを実施しているのであれば、また、これからやろうとしているのであれば、高いレベルのレスポンスや広告投資からの収益性の向上を求めていかなければならないでしょう。

今回は、それはどうすれば可能かについて話しましょう。

高い収益性への道

より高い収益性への道は2つあります。

1.コストを減らす。
2.もっと良いコピーや戦略を通じて、広告からもっと高いレスポンスを作り出す。

成功する広告は、良いコピーや戦略に基づいています。ここでは、コピーと戦略に焦点を絞って話を進めましょう。

モデリング

まず、成功している広告を研究します。それをお手本にして、あなたの広告に磨きをかけます。これは、「モデリング」として知られています。

モデリングにおいて理解しておかなければならない重要なポイントは、他人が使っているすばらしいアイディアをどうやって自分の広告に取り入れるかということです。

これは、他の広告主の実際の言葉や体裁をあなたの広告にコピーすることではありません。

もしコピーをしたら、盗用ということで訴訟を起こされるかもしれないからです。これは重大な犯罪です。あなたは損害賠償を行なって罰金を払う羽目になるかもしれません。そこで、他人の知的財産権を侵害しないよう細心の注意を払いましょう。

あなたのゴールはもっと良いものでなければなりません。つまり、他人の作品を超えることです!

「you」or「me」

見込み客の感情に訴えるか、あなた自身を自慢するか。どっちがいいと思いますか。

私の意見では大抵の場合、広告にかけるお金の95%は無駄金です。

大きな理由の一つはいわゆるイメージ広告だからです。その結果は追跡できないのです。ダイレクトマーケターとしての経験から言うと、こういったイメージ広告は売上を生み出さないことがわかっています。

何故でしょうか。イメージ広告には「me」メッセージが含まれているからです。

あなたの広告が実世界で測定され利益が上がるようにするには、その広告は次のものでなければならないのです。すなわち…

「you」メッセージです。

今まで多くの「me」メッセージを見てきたことでしょう。「me」メッセージ広告は基本的に皆同じです。こういった広告には広告主のロゴができるだけ大きく入っているものです。そしてコピーには以下のようなことが書いてあります。

我が社は一番です。我が社は1937年以来事業を行なってきました。我が社は賞を受賞しています。我が社は世界の有名デザイナーです。我が社には長い品質の伝統があります。

こういった広告には一つの問題があります。こういった広告では、売上は生まれないのです。

おそらくあなたの会社にも美しいロゴがあるでしょう。あなたの会社についての記述は全て正しいのでしょう。けれども、誰もそんなことは気にしていないのです!あなたを除いては。

見込み客があなたの広告メッセージ全体をわざわざ読んだとしても、イメージ広告は基本的なダイレクトマーケティングの成功規則を破ってしまうのです。

イメージ広告では、以下のことができなくなります。

1.販売するものに注意を引きつけること。
2.読み手に利益を提供すること。

そして、広告が読まれるときに誰もが持つ疑問、最も重要で核心の疑問に、あなたは答えないことになります。それはこの疑問です。

「それで、それが私とって何の得になるの?」

ほとんどの広告代理店は「me」広告を作るのが大好きです。「me」広告は手早く簡単に作れるからです。こういった広告から売上は生まれません。

唯一現実に基づいた客観的な広告の測定根拠は、広告からの売上高ですが、この広告の効果は誰も測定できません。

効果的な広告は、見込み客の心の中の「you」に訴えかけなければならないのです。「you」メッセージは自明のものでなければなりません。

つまり、下記のことが自然になされるようなものでなければなりません。

1.販売するものに注意を引きつけること。
2.読み手に利益を提供すること。

成功している広告は、この条件を満たしています。

それに対し、「me」メッセージは広告を読むターゲットとなる見込み客にとって得になることがヘッドラインにはっきりと出ていません。

あなたならどちらに反応しますか。

モデリングの留意点

ある広告をモデルにすることはとてもいいアイディアですが、トラブルを避けるためにも、必ず十分に内容を変えておきましょう。モデルにした広告とあまり似過ぎていると、危険ゾーンに入ってしまいます。このことは忘れないでください。

常にオリジナルのマーケターから使用の許諾をもらっておくか、オリジナルの広告とあまり似過ぎないように言葉や体裁を変えておくようにしましょう。もし、何か心配があれば、その広告を出す前に法律専門家の意見を聞くのも良い考えかもしれません。

法的問題に発展する可能性を取り除いた上で、成功する広告のモデリングによって存分にあなたの広告に磨きをかけて下さい。

ーテッド・ニコラス


Facebookにコメント

  1. 曽布川眞吾 さん: 2010年12月13日 18:00

    いつも関心を持ってメルマガ拝見しています。

    私は庭のプランニングを提案営業をしていますので
    セールスレターを送ることもあります。

    まだ、マーケティングに関して知識もなく
    会社の既存客を相手にセールス活動をしているので
    成果もいまいちです。

    先日、メールを読んだお客様から
    返信がありました。

    いつもメールをありがとうございます。
    毎回思うのです。
    詩を読んでるみたいで引き込まれてしまいます。
    文章がうまく関心して
    いつのまにか読み終えている・・。

    そんなコメントをいただいたのです。

    つよいオファーをしました。

    しかし

    結果はコンパージョンを得るには
    至らなかったのです。

    何故だろうと考えました。

    他社と競合でデザイン力の差が
    あった様ですが
    コンテンツの弱さ?
    自分を信用させられなかった?

    メールの文章で関心を引く事はできた。
    読んで面白いとコメントをいただいた。

    しかし・・・セールスには失敗した。

    コンテンツ以外の要素があるのなら
    なんなんだ!

    それが、知りたい。

    うまいコピーではなく
    相手に欲しいと言わせる
    そんなコピーを書きたい。

    神の言葉が欲しいです。

  2. yoshi さん: 2010年12月13日 12:19

    まったく関係の無いことで恐縮なのですが、
    登録アドレスの変更はどのようにすればいいのでしょうか?

    一度メルマガを解約してからすると、簡単なのでしょうか?

    記事とはまったく関係の無いことで申し訳ありません。

    可能でしたら教えていただければ幸いです。

  3. 富田 さん: 2010年12月13日 11:00

    お世話になります

    私もブログをやってますが
    アフィリエイトなどもやってます
    まだ、収入には至ってません

    やはり記事など書くときに
    読み手に
    「だから、何!」
    って思われない文章を
    書くように心がけている
    つもりなんですけど
    むつかしいです

    相手にとって役立つ情報など
    商品とは関係なくても

    ほう!といわれる
    記事を書いていきたいです

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