広告コピーでやっちゃダメな事

From:小川忠洋 ダイレクト出版
大阪のスタバより、、、

昨日、クライアントの昌子さんと打ち合わせをしていた時のこと。彼はパートナー養成講座のメンバーでここ1年ほど少人数でコピーを習っている。だいぶ上達してきたので、最近では実際に彼にコピーの仕事を依頼している。実はあなたも彼の作品を見ているかもしれない。

『これ、どうでしたか・・・?』

昨日は次の仕事の打ち合わせも兼ねてだったんだが、昌子さん、前回の仕事が自分的に納得がいってなかったのか、それとも、僕のフィードバックが不足していたからなのか、不安そうに聞いてきた・・・

その作品はまだ、リリースはされない。まぁ正直、超忙しかったので、フィードバックも充分にできなかった。しかし、ポイントは押さえてあるので、それなりの成果が見込めるものだった。

でも納得いかないのか。。。

なので、その場でもう一度そのセールスレターを良く見て、率直な印象を語った。。。

『そうですねぇー。多分、自分で自覚していると思うんですが、このリードの部分、、、何か凄そうな感じがするけど、、、中身が無いんですよね。。』

ガクッ!!やっぱりか。みたいな反応。恐らくもう1年も僕から習っているわけだから、言いたいことは伝わっている。それに多分、本人も、自分で気づいていたはずだ。ただ、そこを修正するのは、納期的に無理だったんだろう・・・

凄そうだけど、中身がない

これは何を意味するか?正直に言うと、これは、世間にある、あなたもよく見ているような「何とかで儲かりますよ」的な商品のセールスレター、ほぼ全てにあてはまる。

これは広告のコピーを書こう。セールスレターを書こうと思った人が、一番最初にやる、間違いである。一言で言えば、初心者によくある間違い。ほとんどの人は、コピーライティングをこの間違いと勘違いしている。コピーはこう書けばいいんだと・・・

しかし、それは違う。その間違いを克服すれば、あなたはとてもいい売れる広告が作れるだろう。しかし、その間違いを放置すれば、、、あなたの書くセールスレター、広告はずっと胡散臭いままだ。

それは「煽り」である。

初心者に最もよくある勘違い、それはセールスレター、コピーってのは「煽るもんだ」と思っている事である。商品の内容を誇大広告すること、それがコピーライティングだと・・・

本当によくある間違いである。さっき、言った「凄そうだけど、中身がない」というのはどういう事かというと、つまり、「驚異の」「史上初の」とかこういう煽り言葉で凄そうなんだけど、よくよく読んでみると、何がスゴイのかよく分からない、何を伝えたいのかよく分からない。というような感じである。(伝わるかな?)

巷にあふれるセールスレターを何個か読んでみるといい。凄そうにアピールしているけど、よくよく読んでみると、なんだかよく分からないなんて事が多くないだろうか?

凄く感情を刺激するような言葉を使ってはいるが、買うべきなのかどうか分からないという事が多くないだろうか?(ちなみにこういうセールスレターばかり読んでると自分もバカになるので要注意)

その決定的な原因は、情報不足である。

見込客に伝えるべき情報をキッチリと把握していないので、スゴイ飾り言葉でいいように見せかけてしまう。一方、見込客に伝えるべき情報をキッチリと把握していれば、その情報をきちんと相手に意味ある形で伝えればいいのだ。

派手な煽りコピーよりもずっとずっと控え目なコピーの方が反応が圧倒的に高いなんて事だってある。

要点は、「何を伝えるか?」であって「どう伝えるか?」ではない。

そして、何を伝えるか?という事を見極めるには、商品のリサーチ、見込客のリサーチなど、徹底的なリサーチが必要なのである。だから、コピーライターの仕事は、「書く」ことよりも「調べる」ことの方がずっとずっと多いのだ。

調べることを怠けた結果が、誇大広告、煽りコピーなのである。

あなたはこんな勘違いしてなかっただろうか?

-小川忠洋
ダイレクト出版

PS:
ちなみに昌子さんはそんじょそこらの起業家よりも圧倒的にいいコピーを書くで。
多分、師匠が良かったからだと思う(笑)


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