ヘッドラインの真実(テンプレート付き)

FROM:寺本隆裕

今日は僕の秘密の「コピーライティング・ノート」から、ヘッドラインの「真実」をシェアします。

しかも、すぐに使える3ステップのコピーテンプレート付き。
効果的なコピーを書きたいなら、ぜひ試してみてください。

ヘッドラインの目的は、見込み客の注意を引き、コピー本文に引き込むこと。

このことは、何度も言っているのでもう覚えてくれたでしょうか?

そしてヘッドラインには色んなテンプレートがあって、成功の確率の高いコピーを書きたいなら、それらを使うのが早くてローリスクです(もし持ってないなら、このサイトから無料でゲット)。

単純に注意を引くだけのヘッドライン。
ベネフィットをアピールしているヘッドライン。

など色々ありますが、今日の話はその「ベネフィット」を盛り込んだヘッドラインに関する話です。実は多くの場合、ヘッドラインでベネフィットを言わない方がいいのです。

なぜ、ヘッドラインでベネフィットを言うのが危険なのか?

うさんくさいコピー
うさんくさくないコピー

あなたは、この違いがどこにあると思いますか?

例えばあなたがインターネットでサーフィンをしていて、たまたま広告をクリックして今まで見た事のない、知らないページに飛んだとします。するとそのヘッドラインにはこんな事が書いてありました。。

「ついに公開!インターネットで1ヶ月に1000万円稼ぐ、
ステップバイステップの方法!私の知識を全て伝授します。
100%完全保証!」

はじめて訪れるサイト。はじめて見るサイト。そのサイトのことは全く知らないし、デザインもさほどきれいではない。。。

さて、あなたの反応はどうでしょう??

多分、「・・・怪しい」とか「うさん臭い」。

でも一方、レスポンスやレスポンスコピーのように毎日毎日メルマガでコンタクトをしているような場合。あなたは毎日のメルマガを楽しみに読んでいるとします。いくつか商品も買った事があるとします。そのメルマガから「ついに、1年をかけて開発した新商品が出ました」といってページにリンクされ、

「ついに公開!インターネットで1ヶ月に1000万円稼ぐ、
ステップバイステップの方法!私の知識を全て伝授します。
100%完全保証!」

というヘッドラインを見た場合。

この場合の、あなたの反応は?

「面白そう」「へー、どんなのだろう?」あるいは「待ってました!」かもしれません(まぁ「怪しい」とか「うさん臭い」とかも一部あると思いますが。)

少なくとも、はじめて訪れるサイトを見たときの印象とは全く違うでしょう。ヘッドラインは全く同じなのに、、、です。

なぜ、印象が違うのか??

一言で言うと、そのセールスメッセージに対する信頼性の違いにあります。
前者には、サイトを見る前にそのサイトへの信頼性が全くない。でも後者にはある。その違いです。

つまり、セールスメッセージを見る前に、十分信頼性が確立されていれば、いきなりベネフィットをアピールされても受け入れやすい。でも逆に、全くはじめての場合、、、いきなりベネフィットをアピールされた所で、そのセールスメッセージを見た見込み客は、感情的にそのベネフィットを受け入れる準備ができていないのです。

これは道を歩いていていきなり知らない人に、「インターネットで儲かる話あるんだけど、聞きたい?」って言われるようなもの。要するに、、、うさんくさい、、、のです。

ベネフィットは全て、信頼性をもってプレゼンされるべき!

要するにコピーライターは、ベネフィット=おいしい話を見込み客にするわけです。そして見込み客に、今までとは違う行動をさせる必要があるわけです。だから、コピーでプレゼンする内容の信頼性を確立する事に全力を注がなければいけません。いいコピーを見てみると、なるべくそのコピーやプロモーションの早い段階で、信頼性を確立する努力がなされていることがわかります。

上で挙げた例のように、いきなりベネフィットをアピールしても、信頼性が伴っていなければ無意味/もしくは逆効果になってしまいます。つまりこれが、ヘッドラインでベネフィットを言うのが危険な理由なのです。

3ステップのテンプレート

もしあなたのコピーがいまいち上手くいっていないなら、あるいは上手く行くコピーを書きたいなら、以下のステップを試してみてください。


1.読み手の注意を引く

2.信頼性を高める

3.ベネフィットをプレゼンする

寺本隆裕

PS
これを見てみると、ベネフィットを言う前にすべきことがたくさんあることがわかります。
何か一つでも取り入れるだけでコピーの反応は劇的に改善するでしょう。

http://www.theresponse.jp/copywriting/

コピーへの投資は、めちゃくちゃリターンが大きいのです。。。


Facebookにコメント

  1. It is rare to find jogging shoes that appear to be splendid not to mention know most effective very.

  2. 中田忠久 さん: 2010年06月05日 21:57

    いつも有益な情報ありがとうございます。

    すごく共感できました。

    アット驚かせようと思い、ベネフィットを

    強調しすぎていた間違いにきがつきました。

    第3者の立場で冷静に考えると、確かに胡散臭く

    思います。

    本当にありがとうございました。

  3. TakayukiSaito さん: 2010年06月04日 11:34

    良いことばかり言っている人は信頼されない。
    ただ人間関係が出来ていれば、興味を持ってもらえる。

    考えてみれば当り前なのだが、
    セールスレターではこのミスを犯してしまう・・・

    自分が数年前に書いたレターを見直した時
    ビックリしたのだが、今読むと明らかに怪しかった(笑)

    リアルな営業現場では、調子の良いことばかり
    ではなく信頼を得る為のトークもするのに、
    なぜかセールスレターではミスをする。

    コピーはあくまでマーケティングの
    一部分であるのだから、結果を出す為には
    俯瞰した思考法が重要なのだと思う。

  4. デカパンダ さん: 2010年06月02日 17:52

    信頼関係の成立していない状況でベネフィットの押し売りは
    まさに「あやし〜」「うさんくさい〜」と
    思われるのは当たり前ですよね。心理的な真理ですよね。
    今までてんこ盛りのベネフィットが拙かったんだと
    しっかり気が付かされました。
    ありがとうございました。

  5. mash1010 さん: 2010年06月02日 16:54

    ちょっと趣旨とずれてしまいますが、

    ヘッダ部分の”120分、高速コピーライティング”のリンクが別の商品のリンクになっています。

    もしかして、これも反応率を見るための仕掛けだったら申し訳ありません。
    ※誰も質問に上げないということは、反応率が低い広告みたいな…

  6. follow up さん: 2010年06月02日 13:59

    初めてのお客さんへの接客と

    リピーターやなじみのお客さんへの
    接客が違うのと

    おなじことでしょうか。

    お客さんの心理状態や感情が
    違うような気がします。

    全く新しいお客さんと

    何度もコンタクトを取っているお客さんへの

    ヘッドラインはもちろん、
    コピー本文も変わってくることになるのでしょうか。

  7. SMILE さん: 2010年06月02日 13:25

    素晴らしいヒントをありがとうございます。確かに信頼性がなければ、どんなにお得な情報でもスルーされてしまいますよね。まずは信頼性を得てからの勝負ですね。フリー戦略なども使って、信頼性を獲得できるように頑張りたいと思います。

  8. uezono さん: 2010年06月02日 11:36

    こんにちは。

    これまで、自分の行動パターンを考えると、
    (営業であるか、そうでないかにかかわらず)
    1 注意を引く から
    2 信頼を高める へ持っていく時に
    「やり方がマズイ」ことが
    多いことに気づきました。。。(あぁ、痛い。)

    前回の記事の社長さんみたいなことを
    していないつもりでボロボロやっている
    んだろうな・・・と思うと、がんばらなきゃ(泣)
    と思います。

    ありがとうございます。

  9. 寺本さん

    今日のテーマは知っていそうで、知らない内容でした。
    ためになりました。寺本さんへ感謝です。
    気がつけば、情報商材系のヘッドラインではベネフィット満載のものをよく見かけますね。
    ブランディング(信頼)されていない商材にベネフィットをアピールされても確かに「あやしぃ~」としか思えないですね。 

    物事を伝えるにも順番があるということですね。
    注意 → 信頼 → ベネフィットのプレゼン

    勉強になりました。

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