「どうしてもいいコピーが書けないなぁ・・・」

「コピーライターの仕事は、読み手に、あなたの”確信を転送”することだ」

FROM:寺本隆裕

だれが言った言葉かはわからなかったけど、今朝読んでいたコピーライティングの本にこんなことが書いてありました。

これは、どういう意味なのか?

我々コピーライターは、広告やコピーで商品のベネフィットをアピールします。

あなたもきっと、特徴をベネフィットに変えたり(わからなければここをチェック、情景が目に浮かぶようなストーリーを入れたりして、商品の良さを伝えているでしょう。

そうやって、あらゆるテクニックを使って商品の魅力を引き出し、一人でも多くの人にその商品を試してもらう。そして喜んでもらったり人生の質を高めてもらう。これが我々の役割ですよね。

なぜ、コピーライターはそれができるのか?

もちろん、その方法を知っていたり、技術を磨いているということもあるでしょう。でももっと根底にある重要なもの。それは、

「コピーライターが、その商品の価値を本当に信じているから。」

そして、

「それを買った人は必ず、喜んだり人生の質を向上させたりすることができる、ということを、”確信”しているから。」

なのです。

ダイレクトレスポンスのコピーライターとして、我々の責任は、一つでも多く売ることです。それ以上に重要なものはありません。

もし、売りたいものに対して疑問があったり、「売って、お金を受け取ること」に遠慮があるのなら、まず、いいコピーを書くことはできません。なぜなら、コピーにはそれらの気持ちがどうしてもにじみ出てきてしまうからです。

(また逆に、「売りつけてやる」というような気持ちを持っていても、いいコピーにはなりません。押しの強い、マッチョなコピーになってしまったり、誠実さに欠ける「怪しい」コピーになってしまうからです。)

つまり、売り手である僕らが持っている、「この商品を買えば間違いない!」という、商品に対する純粋な「確信」を買い手に「転送」して、同じように「この商品を買えば間違いない!」と思ってもらうこと。

これが、コピーライターの仕事だ、というわけです。
「確信の転送」とは、とてもうまく表現した言葉だな、と思いませんか?

では、どうやって確信を転送するのか?

まず1つ目。

ベネフィットを繰り返し伝える

まず、その商品を買うとどのような「いいこと」があるのか、それを読み手にきちんと伝えることが重要です。ほとんどの見込み客はコピーを流し読みしているだけだから、我々コピーライターは、そのコピーの中で何度も何度も同じベネフィットを繰り返し書く必要があるのです。

言い方を変えてみたり、画像や図を使ってみたり。色んな方法で何度も繰り返し伝えなければいけません。

一度言って伝わったと思うのは大間違い。これは、マーケティングのプロモーションなんかでも絶対に忘れちゃいけないポイントです。

あなたのコピーに反応しない理由。
その1位は、コピーが読まれてないことです。

あなたのメールに反応しない理由。
その1位は、メールが読まれてないことです。

あなたのDMに反応しない理由。
その1位は、DMが読まれてないことです。

2つ目。

それを、信じてもらう。

PPCの法則というのがあります。
アドワーズとかのPPCではありません。コピーの話です。

最初のPはプロミス(約束)。
次のPはプルーフ(証拠)。
最後のCはコールトゥーアクション(行動の呼びかけ)。

ここでいう「約束」というのは、ベネフィットと同じ意味です。「この薬を飲めば1晩で1キロやせますよ」というのは、薬を買うことのベネフィットであり、売り手が買い手にする約束です(行動の呼びかけ、というのは、今スグここをクリックとか、今スグこの番号に電話ください!というもの)。

1つ目で「ベネフィットを伝える」と言うことをいいましたが、それだけでは不十分。このPPCの法則が表すのは、それに加えて「証拠」を入れなければいけない。ということです。

ベネフィット、ベネフィット、ベネフィット、約束、約束、約束、と言いますが、大事なのは「約束をする」(ベネフィットを言う)ことではなく「信じられる約束をする」ということ。

もしあなたのベネフィットが十分に見込み客にとって信じられるものでなければ、そのベネフィットは無意味です。だから十分な証拠で、約束をバックアップして信じてもらうことが必要なのです。

あなたのコピーを見返してみましょう。「約束が必ず果たされるという証拠」は不足していませんか?

3つ目。

強い保証。

「え?そんな保証つけて大丈夫?悪用されるんじゃない?」なんて見込み客が思うような保証ができたら、それは強い保証ができたというサインです。

強い保証ができるということは、その商品に対する自信の現れでもあるわけですね。

「この人がこんなに言うんだったら、きっと大丈夫に違いない」。「約束されたベネフィットも、きっと果たされるはずだ。」こう思われれば、”確信の転送”はうまくいっています。

でも今日の話で重要なポイントは、この3つのテクニックではなく、最初の「確信」の部分。コピーを書く前の、マインドセットの部分です。ここができてないと、あとのテクニックが生きてきません。。。

「コピーライターの仕事は、読み手に、あなたの確信を転送することだ」

あなたはこの言葉について、どう思いますか?
意見をコメントで教えてください。

 

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  1. 斉藤貴之 さん: 2010年06月28日 19:31

    日本人は謙虚な姿や謙遜が美徳とされる
    文化がありますが、セールスの場面では
    それが自信の無さに映ることもあります。

    何でもかんでも強気なら良い!ということ
    ではありませんが、オーバートークではなく
    その商品が魅力的で本当に良いものであれば
    つくられたコピーではなく感情もキチンと
    伝わります。

    心から語りかけるコピーには、テクニックだけ
    のコピーでは勝てませんからね。

    恋をし過ぎて、周りが見えなくならない
    程度に、商品に惚れないといけませんね。

  2. 自分が、好きなもの、価値を感じているものほこ、
    友人に勧めるとき抵抗を感じるどころか、
    受け入れてもらわないと「何でこんなにいいものを?もったいない・・・」
    という前提で関われる。これと似たようなのなのでしょうか。

    結局は、伝える側の確信の度合いが、相手に影響をあたえるという、
    セールスやリーダーシップと同じ原理が働いているのですね。

  3. 山岡裕司 さん: 2010年06月28日 15:17

    「コピーライターの仕事は、読み手にあなたの確信を転送することだ」
    まさにその通りだと思います。
    でも一点気になることがあります。
    それは『あなたの』って部分です。

    このレスポンスの記事では、それが『売りつけてやる』などの自分本位なものではだめだということが書かれていますが、この文章だけを見た人は勘違いする可能性もでてきそうで怖いですね。

    『あなたの確信を転送』って言葉は、捉え方によって『オレ、オレ』的な文章を作ってしまいかねない怖さもあると思います。
    だからこそ、3つの説明を付け足したのだとは思いますが、この3つの部分がなかったらと思うとすごくぞっとしました。

    そして『あなたの』って言葉は、相手に届きやすいとても魅力的な言葉ですが、時として勘違いしやすい言葉でもあることを改めて学びました。

  4. 阿部正昭 さん: 2010年06月28日 14:33

    「コピーライターの仕事は、読み手に、あなたの〝確信を転送〟することだ」
    …ズシンと心に響きました。「どうしたらお客さんは俺たちの気持をわかってくれるんだろう?」という会話を会社でしていたところでした。

    そのときの結論は「自分の書いたセールスレターを何度も読み返して自分がこの商品を改めて買いたくなるまで直してみなくちゃだめだよな。お前は自分で書いたセールスレターを事務員さんに校正させてるもん。」ということだったのですが、〝確信を転送〟かぁ…。カッコイイですよね。

    こんなコピーがとっさに出てくれば、私を見る目も変わってくるんでしょうけどね。
    寺本さんのmailでもっと自分自身を磨きたいと思いました。

    追伸:話は違いますが、小川さんって、読売ジャイアンツの阿部慎之介に似てませんか?小川さんって誰かに似てるよなとずっと思っていました。

    今日このメールを読んでいてハッと気付きました。すぐに確信に変わりました。「そうだったんだ、小川さんは阿部慎之介に似てたんだ。」と…。

    他の人にも聞いてみてください。

    それでは、また…。

  5. uezono さん: 2010年06月28日 14:15

    こんにちは。

    なるほど。
    友人の開業したマッサージルームについては
    コピーらしいものが浮かんでくるものの、
    自分が販売しなくてはならない商品についての
    コピーが浮かんでこない理由がわかりました。

    商品の自分の捉え方からもう一度見直します。

    ありがとうございます。^^

  6. SMILE さん: 2010年06月28日 12:29

    自分にはものを売るということが罪悪のように考えてしまう部分があります。物を売ると相手に押し売りしているような気持ちになるのです。もっと自信を持って営業できるように、商品に自信を持たなければいけないのだと思います。お金に対する罪悪感のようなものがあるのかもしれません。

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