ウィッシュ!(テクニック編:その1)

  • なぜ、手袋は防寒グッズじゃないのか?
  • ベネフィットってホントは何?

FROM:寺本隆裕

去年の12月22日、僕は大阪の梅田にいました。

家から遠いので、普段はほとんど行かない場所です。
でもその日は嫁と2人でそこにいました。
(息子(りゅうせい 2歳)は実家の母親に預けていました)

なぜならその日は僕らの7回目の結婚記念日。

ネットで調べた鉄板焼き屋を予約していたので、
予約の時間までそこでショッピングをしていた、というわけです。

梅田には、「メンズ館」という、
男性用のブランドばかりが入った百貨店があります。

7~8階建てのその百貨店は、
入ってるテナントが見事に男性用のものばかり。

ほかのよくある百貨店とは違い、
黒と茶色がベースカラーの店内は
「メンズ」のポジションを主張しています。

久々にそこに立ち寄った僕たちは、
そこの一階に手袋の特設コーナーを見つけました。

男物しか売ってないのに、
何で女の人がいっぱいいるんやろう?
あ、そうか。クリスマスプレゼント探してるんか。

などと思いながら、1万円前後の革手袋を、
買う気もないのに次々試着。

これ似合うんちゃう?と嫁に見せて遊んでいました。

そのうちワゴンの中に、
指先が出るタイプで、少しワイルド系の装飾が入った手袋、
いわゆる「DAIGO手袋」を発見。

思わず手に取り両手にはめて、元気よく

「ウィッシュ」

とやってみたところ、、、あれ?

つっこんでくれるはずの嫁が横にいない。。。

近くにいた知らない女性が
チラっと僕に横目で冷たい視線。

嫁さんはいつの間にか「財布」コーナーへ移動していたのです。。。
(恥ずかしいっ!)

・・・と、まぁ気まずい思いをしたわけなんですが、
本題はここからです。

気まずくなった僕は、気に入ったものがなかったふりをして、
ごくごく自然に手袋コーナーから移動しようとしました。

すると、あるコピーが目に入ったのです。

『手袋をすると、美しくスマートな姿勢が保てます。』

手袋をせずポケットに手を入れると、背中は丸くうつむきがちになり、歩き方に元気がなくなります。



あなたは、何か気付いたでしょうか?

そうです。
このコピーでは、ただの手袋を防寒グッズではなく、
そして単なるファッションアイテムでもない、
全く別のものに変えることに成功しています。

手袋を「普通」の感覚で見たとき、
当然そこから想定されるベネフィットは
「暖かい」ということ。

”ほかほか手袋”

というようなコピーがまさにこのベネフィットを伝えています。

ですがこれは『機能的なベネフィット』と言って、
ベネフィットの中でも、感情に訴える力が最も弱いもの。

(ちょっと考えてみよう。「手袋=暖かい」というのは、
わざわざ言われなくてもわかるくらい、当たり前のベネフィット。
むしろ、単なる機能といってもいいかも。)

僕たちコピーライターは、
もっともっとその商品が持つベネフィット、
もっともっと深い欲求や感情に訴える強いベネフィットを、
引き出すことが仕事です。

それがこのコピー:

『手袋をすると、美しくスマートな姿勢が保てます。』

に、うまく表現されています。

さて、少し長くなってしまったので、
具体的にどうやって強いベネフィットを見つけるのかは
来週水曜日にお話ししたいのですが、
ここまでのところであなたの意見をシェアしてください。

  • 今日のこの記事の感想
  • ベネフィットを見つけるための、あなたなりのアイディア

などなど、何でもいいので下のコメント欄に入れてください

寺本隆裕


Facebookにコメント

  1. わんぱんち さん: 2010年12月04日 11:22

    商品自体の機能性(価値)を
    アピールするのではなく、
    使用した姿のイメージを
    アピールする

    人は外見を気にするから
    イメージに訴えかけたコピーが
    人の心に響くかもですね

    ありがとうございます

  2. watanabe さん: 2010年02月12日 10:39

    寺本さん、おはようございます。
    「ザ・レスポンス・コピー」スキル身につけたく、
    改めてここで、よろしくお願いします。
    寺本さん紹介のアフィリエイトのも同時進行してます。
    このメルマガは魅力いっぱいです。
    そして、コメントされている方々の内容に、感動し、
    発見し、で凄いところです。
    12月22日「結婚記念日」なんですね♪
    7周年記念おめでとうございます♪
    奥様の「お財布」購入はさすが大蔵省の考えでステキですね♪
    「DAIGO手袋」とっても重宝で、目がそこにいきました。
    「こぴー」「ベネフィット」「アイディア」
    成功はイメージからですが、やはり、感性にうったえるものですね。
    物がある時代、生活で今、難民の方には申し訳ないですが、
    日本は蛇口をひねれば、飲める水がある、安心感が当然に変わってる。
    その意識感から出た環境になるのも怖い気もしてと、ふと思いました。
    「俳句」「詩人」を連想します。
    科学的な思考・気づき・思いこみをやめて周りをまず受け入れて、視る・観ずる。まだまだ、まとまりませんが・・・
    小川さんの、やはり他の業界のパクリ、感性を聴く。
    これかな?と思います。

  3. 柴田 さん: 2010年02月11日 21:59

    おしゃれな手袋をして颯爽と街を歩いている自分をパッ!とイメージさせてしまう・・・コピーのもつ力って本当にすごいんですね。

  4. 佐藤 さん: 2010年02月11日 18:03

    手袋といえば ほかにゴム手 軍手などがある
    ユニフォームの一部となる?
    身だしなみを整えれば 気持もシャキとしてくる?

  5. 三谷 みどり さん: 2010年02月08日 16:23

    手袋をそのままの表現だけでなく、
    感情に訴える、のが効果的なんですね、
    難しいなあ

  6. ラン子 さん: 2010年02月08日 00:27

    ホカホカとか、あったかいなどはだれでも考えるコピーなんですね。
    その先をイメージする、これが大事。

    寒いときに温かいもの、暑いときに冷たいもの、そうではなく、
    その先をイメージする。その結果のベネフィットをイメージする、
    そうすれば、読み手の心をつかめる。

    心がけていきます。

    ラン子

  7. チャタロー さん: 2010年02月07日 03:22

    風が吹けば桶屋が儲かる、の論理ですね。
    ゴルフの攻略法と似ていて、ピンの位置に対して,グリーンの落とし所を決めます。
    ですから、自分が思う結果に導く方向に持って行く様に、コメントを考えていく、と言う
    姿勢を保つ事です。

  8. 昌原 さん: 2010年02月06日 17:29

    「親より甘い甘酒」

    寺元さんの記事を読んで、20数年前に目にしたコピーを思い出しました。

    確か、能勢の妙見山(?)にハイキングに出かけた際に、茶店で見かけたコピーです。
    何しろ20数年前のことなので、妙見宮のたたずまいも、誰と行ったのかも思い出せず、実の所、妙見山であったのかも絶対の確信はないというおぼろげな記憶の中で、「親より甘い甘酒」だけは、鮮明に記憶しているのです。

    コピーの力、恐るべし、ですね。

  9. せいろう さん: 2010年02月06日 14:23

    単なる手を温めるための手袋ではなく、
    それを買って使うことにより
    「どうなれるか」
    が大切ということですね。

    その商品を買う人に、
    「どんな未来の姿(買う人の)を提供できるか?」
    を想像させることが重要だと思います。

  10. たーしー さん: 2010年02月06日 13:38

    手袋という商品に注目するのではなく、
    それをはめると何が起こるのかに注目するのですね。
    たしかになぁ~

  11. uezono さん: 2010年02月06日 12:52

    こんにちは。

    そのとき購入しなくても
    きっとそのコピーだけは心に残るから、
    何日か後に買いに行ってるかもしれないです。

    背中丸めてる自分、手袋をして颯爽としている自分、
    「手袋をするとスマートになるんだよ♪」と誰かに話す自分・・・、
    手袋ひとつでイメージを持たせることができるなんて
    すごいですね・・・。

    言葉の力を最大限に使えるようになりたいです。

    ありがとうございます。

  12. 山岸 浩幸 さん: 2010年02月06日 09:46

    ファッションとは、外見の変化ではなく、心の変化なんですね。

  13. とても共感します。
    買っちゃいますね!

  14. 亀谷 稔 / Minr Kamti さん: 2010年02月05日 19:38

    本日 投稿した自ブログの記事で
     奇しくも 似たようなことをやっておりましたね。
    つまり……

     絵は 鑑賞するためだけのものじゃありません

    ということをアピールしたんです。

     今 或る画廊企画展に出しているペン画作品群のモチーフは
    西洋占星術の9惑星 (+地球) なんですが
     それぞれの星が表わす占星術上の機能を紹介した上で

      それらの効力を引き寄せるためのツール

     として 売り出しているんですね。

    大変ありがたいことに
     「成長・発展」 を司る 木星が売れました。

  15. washi さん: 2010年02月05日 19:04

    たしかに「暖かい」よりも「美しい姿勢が保てる」のほうが買う気になりますね。
    ここから察するにいコピーというのは買い手が気づいていない(意識していない)価値を提案し、共感してもらえるコピーなのかなという気がしました。

  16. yoshinori さん: 2010年02月05日 17:00

    物事はものの見方を変えるだけで見えてくるものががらっと
    かわるということを改めて認識できました。

    ベネフィットを見つけるためには、対象の属性からは完全に離れないと
    いけないですね。
    どうやって、離れるか?

    その対象製品を使う顧客の不満・欲求を(その対象製品に捕われずに)
    全てイメージしてみることでしょうか。

  17. kanouti さん: 2010年02月05日 15:52

    いつも楽しくメルマガ見ています。
    改めて言葉の力を思い知らさせれました!
    ベネフィットを見つけるためのアイディアは、その商品にプラスαを見つけることだと思います。
    この手袋の紹介もファッション業界に詳しい+フィットネスに詳しい人がこの文章を考えたのではないかな?と思います。
    自分は、業界の意見を取り入れることではないかなと思います。

  18. 視点を変えること、視野を広くすること、想像力を使うことで、お客の心に響くベネフィットが出来るんだなと感じました。
    自分のベネフィットを見つけるアイデアは、、、これから勉強させていただきます!

  19. 天羽 さん: 2010年02月05日 15:24

    なるほど
    コピーを見るだけで
    自分のかっこいい姿が連想される

    背中を丸めて歩く男性たちの羨望の的

    購入意欲が掻き立てられますね。。

  20. 佐々木 さん: 2010年02月05日 15:04

    ベネフィットの意味を初めて知りました。
    ありがとう。

    機能的ベネフィット以外にどんなベネフィットがあるのだろう?

    ベネフィットの見つけ方ですが、
    私が見つけるとしたら、
    使ってみる、分解する、離れた位置からみる。かな?

    強いベネフィットの見つけ方、知りて~~

  21. kzsuzu さん: 2010年02月05日 14:35

    こころの声

    男性のインサイトをついたかなり気の利いたコピーと思います。

    男は誰だってかっこよく思われたいという思いを隠し持っています。
    ただ、普段はそういう思いを隠していますが・・・

    なのでこういうコピーが心に届く

  22. 大谷 晶志 さん: 2010年02月05日 14:24

    私は、梅田のことは良く知っていますので、

    寺本さんと奥様の行動の情景が目に浮かぶように、

    分かりました。(妄想では、堤真一と

    鈴木京香が歩いていましたが??)

    今日この記事にあった手袋のコピーは、

    確かに暖かいと言うだけでは無く、

    ファッションの事だけでもなく、

    姿勢が保てますよ!!という今までにない

    アプローチで、寺本さんの感性を捕らえました。

    確かに、今はファッションというのは、

    機能性からそれを利用した時のスタイル

    +人から見られた時の色や流行などを、

    重視していましたが、

    そんな、ありきたりな事でなく「姿勢」の事を

    言われたら思わず「ドキッ」としてしまいます。

    その意味でこのコピーは目を引くと思います。

    ただ、正直に言いますと寺本さんのような

    プロには感情に訴えた物があったかもしれませんが、?

    私はこの記事を見なかったら、

    そこまで感じていないと思います。

    まだ修業が不足なんでしょうね。

    それよりも、今日のこの記事での

    私へのベネフィットは、寺本さんの「ウイッシュ」

    している姿を想像出来た事でしょう。?

    寺本さんもこんなオチャメな面がある事が分かったのが、

    私への大変なセールスポイントになりました。

    今日もありがとうございました。

  23. 山賀太一 さん: 2010年02月05日 13:52

    寒い時に必要不可欠なのが手袋だと思い込んでいる人にとって、ファッションアイテムとして『手袋をすると、美しくスマートな姿勢が保てます。』のコピーは気づきやひらめきと同じように心にスッと入ってきますねー。

    商品のベネフィットを見つけるには、いろんな人の立場になってその商品を見つめれば、自然と見えてくるのかもしれません。感性を少し研ぎ澄ますことも必要かと思います。

  24. アウティ さん: 2010年02月05日 13:49

    手袋の話、勉強になります。
    手袋のコピーなんて考えたことなかったのですが、面白いですね。
    私は男性ですが、「ふっ」と目が行き、買い物の足を止めそうです。。。

    私も、日常生活からコピーであったり、アイデアであったり
    勉強出来るように、注意して観察したいと思います。

    私なりのベネフィットを見つけるアイデアですけど

    ・製造工程、設備を見てみる。
     (例えば中国製だったら、田舎町の工場風景、職人のおばさんの写真、検品してるところ、一日にどれくらい不良が出ているか?)
    ・実際に手袋を付けて生活してみる。
     (寝ている時に付けてみると、乾燥を防ぐなんてあるかも。。)
    ・違う用途を考えてみる。
     (男性用手袋を洗濯物として干してみる。防犯なんかになるかも。。)
    ・違う使い方をしてみる。
     (付けて氷を持って見る。雪山で遭難している)
    違う人物になったと仮定して想像してみる。
     (子供になったら。親になったら、大統領になったら、宇宙飛行士になったら、電気屋さんになったら。)
    ・日常と違うシチュエーションを考えてみる。
     (雪山で遭難しているとき。海で溺れているとき、スカイダイビングしているとき、漁の時に使う)

    要は、違った視点で手袋を考えてみるといいアイデアが浮かぶような気がします。

    その時、突拍子もない事でもとりあえずメモして、後で考えてみる。

    たぶん、100個に1個くらいはいいものが出来るんじゃないかなと思います。

    いつも勉強になります。これからもヨロシクお願いします。

  25. 久野 さん: 2010年02月05日 13:05

    「意外性」というのは心に届いてきますね。

    百貨店やスーパーのPOPや電車の中吊りなど、
    気づいたことがあれば、どんどんメモしておく必要があると思います。

    小川さんが本の中で他業種からパクれば問題ない」と
    書かれていました。

    いかにもそのままというのはまずいかもしれませんが、
    アレンジすることで、オリジナルにすることは出来ますね。

  26. 山本章 さん: 2010年02月05日 13:04

    * 今日のこの記事の感想
    寺本さんのことは名前くらいしか知らないので申し訳ないのですが、お茶目な寺本さんが想像できました。
    こういうように、人に色々と教えられる人というのは、遊び心のある方が多いですね。

    * ベネフィットを見つけるための、あなたなりのアイディア
    自分が使っている時のことを想像し、自分以外の他人にそれを使うことでどういうメッセージが伝えられるかを考え、文章化する。

  27. 高科百理 さん: 2010年02月05日 11:44

    ステキなキャッチですね。

    「スマートな姿勢」
    コートを着て手袋をはめて
    すっくとたっている男の人が浮かんできました。

    ベネフィットを見つけるためのアイディアは特にありませんが
    何か考える時は、書き出すようにしています。
    だーっと書いたものを見ながら詰めていきます。

  28. 岡本 さん: 2010年02月05日 11:42

    このコピーをみて、正直「やられた!」と思いました。
    ・・・とはいっても、僕はプロのコピーライターでもなんでもないですが(笑)

    でも、今真剣にコピーライティングについて学んでいる最中ですので、
    日々色々なものを目にしては、自分なりにキャッチコピーやレターを考えています。

    正直、今の僕では手袋をみて、このようなコピーは思いつかなかったと思います。

    でも、寺本さんありがとうございます!
    これでまた一つ、アイデアの種が増えました。~メモメモっと♪

    また、ベネフィットを見つけるアイディアとして、もしそれが何らかの商品であれば、
    その商品を利用するお客様の立場に立って考えるべきだと思いますし、
    今回のように、お客様自身も気付いてないようなベネフィットを提示する必要があると思います。

    「お客様も思いつかないような意外な使い途か~」と考えてみたところ、

    『もし、無人島で一人ぼっちの時に、その商品だけが手元にあるとしたら?』

    と考えてみたら、意外な利用の仕方が見えてくるのではないかなぁーと思いました。

    なかなか現実的なアイディアは浮かばないかもしれませんが、もしかしたらトンデモないアイディアも浮かぶかも♪

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