最近のプロジェクトの話

From:寺本隆裕 ダイレクト出版
大阪のスタバより、、、

最近新しいコピーライティングのプロジェクトに取り組んでいます。

それは僕が得意なB2Bのマーケットではなく、B2Cの全く違うマーケットに投入するためのコピー。僕自身、ずっとやりたかったジャンルです。

最初に着手するのはもちろんリサーチ
僕自身がこのジャンルについての知識をあまり持っていないので、リサーチは大変です。時間もかかるし、大量の情報のインプットも必要です。

でもこうやって、、、
未知の分野に関するインプットを増やしていくことは、コピーライターという仕事の楽しみの一つでもあり、醍醐味でもあるんじゃないかなー、と思っています。

今日はせっかくなので、リアルタイムで今僕がやっている仕事の内容をお話ししましょう。

まずはじめに、コピーを依頼してくれた方へ簡単なヒアリングをしました。(知識を持たずして質問しまくるのは失礼なので、まずは「リサーチの方向性」を見極めるための簡単なヒアリングから。)

「どんな人がお客さんなんですか?」
「どんな人を集めたいんですか?」

これは見込み客を集める、リード・ジェネレーションのコピーなので、特に「誰を」集めたいかの明確化は重要です。

見込み客集めで重要なポイントの一つが、「量よりも質」ということ。質というのは、人格などの人間的な質のことではなく、集めた後に商品を買ってくれる可能性の高い人、という意味です。大量のリストが手に入ったとしても、売上につながらなければ意味はありませんからね。

なのではじめに、どんな人が既存のお得意さんなのか?大部分を占めるお客さんはどんな人なのか?そのあたりをヒアリングしていきます。

年齢は?収入は?貯金は?などなどの共通点をある程度明確にしてから、次に、彼らの心理的な側面のヒアリングです。「なぜその商品に興味があるのか?」「どんな動機でその商品を買うのか?」「どんなことを恐れているのか?」などなど、ざっくりとしたことを聞いていきます。

そこまでできたら次に商品のリサーチです。最初に「誰に書くの?(=見込み客)」をある程度決めておくことで、その商品を「見込み客の目線から見て」どうか、という視点でリサーチができるようになります。

例えば今回書くのはとあるセミナービデオのコピー。そのセミナーでは、すごくためになる話をたくさん聞くことができます。しかし、見込み客の目線から見て考えたとき、「商品の『この特徴』は、『この見込み客にとって』こんなベネフィットだな、こういう表現がいいだろうな」とか、「この見込み客にとってはベネフィットの強さはこの順番だろうな」ということがわかるようになります。

なぜなら何がベネフィットになり得るか、というのは、その商品を受け取る人が誰なのか、ということに大きく依存するからです。

*質問*

今日の話、参考になったでしょうか?
続きが聞きたいですか?

僕がやっていることをリアルタイムで話しているだけなので、もしかすると面白くないかも。別のテーマの方がいいのかも。と考えています。

できるだけあなたの役に立つメルマガにしたいので、続きが聞きたい場合は以下のようにコメントを入れてください。ちなみに続きを話す場合、リサーチで絶対に見つけなければいけないこと、というのが次回の内容です。

・『続きが聞きたい』旨の記述。
・今日の話がどのように自分のコピーやビジネスに参考になったのか?
・コピーライティングで困っていること。

別のテーマの方がいい場合は、以下のコメントを入れてください。

・『別の内容がいい』旨の記述。
・どんな内容が聞きたいか?
・その他コピーライティングで困っていること。

コメントの内容によって、次回のメルマガの内容を決めたいと思います。1月25日(水)までにコメントしてください。


ダイレクト出版

PS
リサーチに関するリソースはこちら。

http://www.theresponsecopy.jp/15step/


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  1. 原 賢美 さん: 2012年01月23日 19:36

    今頃何言ってんだ!と、言われそうそうですが、B2BとかB2Cとか何の事かわかりません。そういう人って私だけ?そこで調べました。

     新聞や雑誌などで、インターネットについて書かれた記事を読んでいると、「BtoB」とか「BtoC」という言葉がよく出てきます。一体どういう意味なんですか。「B2B」や「B2C」というのもあるみたいですが、これは同じ意味ですか。

     BtoBはBusiness to Businessの略です。ここでいうビジネスとは企業を指しています。そのまま訳せば、企業から企業へ。実際には企業同士の取引のことを意味しています。同じようにBtoCはビジネスからコンシューマーへ。つまり企業と消費者との取引です。「B2B」や「B2C」も、toを英語の2にかけた単なる語呂合わせなので意味は変わりません。

     確かに現在、この「BtoB」や「BtoC」という言葉が、インターネット関連の記事にはやたらと出てきます。インターネットの出現と急激な普及がニュースになった時期はとうに過ぎ、人々の関心は今やインターネットという新しい通信ネットワークを使って、誰と誰をどのように結びつけるかという点に移っています。それを考える上で「BtoB」と「BtoC」の性格の違いは、とても大きな要因になるのです。

     書籍やAVソフト、パソコンの販売など、インターネット・ビジネスで最初に台頭したのは一般消費者向けの通信販売、すなわちBtoCでした。相次ぐネット通販ベンチャーの登場は、日々の暮らしに直接、影響することだけに一般の人々にも強い関心を呼びました。しかし、ブームが一段落してみると、ネット通販ベンチャーの大部分が実は全く儲かっていないという意外な事実が明らかになってきました。

     インターネットによる通信販売には、従来の通販のように重たいカタログを大量に印刷して、消費者一人ひとりに配送するという負担がありません。しかも、店舗を運営する必要がないため、インフラの制約を受けずに販売規模を拡大できる。その結果、加速度的に利益が増加する「収穫逓増の法則」が働く。当初はそう考えられていました。そのため、多くの資本がネット通販ベンチャーに集まりました。

     ところが実際に蓋を開けてみるとかなり様子が違いました。いくら店舗や店員は必要ないといっても、実際に商品を消費者に届けることができなければ商売は成立しません。配送自体は専門業者に委託するとしても、注文が入ればそれに合わせて在庫を引き当て、出荷する作業が発生します。

     こうしたバックヤードの問題がネット通販ベンチャーのアキレス腱になりました。バーチャルショップ(仮想店舗)であっても、一定以上に販売規模が膨らめば、受注センターや倉庫などの専用施設も必要になる。それには当然、お金も人手もかかる。当初言われていた無限の成長は結局、“画に描いた餅”に過ぎないということが次第に分かってきたのです。

     こうしてケチのついたBtoCに代わって俄然、注目を集めているのがBtoBです。BtoBで取引される商品は完成品ではなく、素材や部品が中心になります。そのため一般消費者には無縁で派手さや話題性には欠けますが、BtoCとは桁違いの市場性を秘めています。

     通産省とアンダーセン・コンサルティングが行った電子商取引の市場規模調査によると一九九八年時点で日本国内のBtoC取引が年間六五〇億円だったのに対し、BtoBの規模はその約一三三倍、年間八兆六二〇〇億円にも上っています。さらに二〇〇三年には、これが六八兆四〇〇〇億円まで拡大することが予想されています。

     この巨大市場でインターネット・ビジネスを展開すれば、大きな成果が期待できる。そう考えるのも当然でしょう。そのなかでも本命と目されているのが、企業取引の場をネット上で提供する新たなタイプのネットビジネスです。「e-マーケットプレイス」と呼ばれています。 素材や部品を売りたい会社、買いたい会社がe-マーケットプレイスに集まり、コンピュータの画面を睨みながら入札を行います。その結果、成立した取引の仲介料がe-マーケットプレイスを運営する会社の収入になるわけです。生鮮品の卸売市場をネット上に展開したものと考えれば分かりやすいかも知れません。

     競合企業同士が手を結び、共同でe-マーケットプレイスを立ち上げるというパターンも出てきています。この場合、最大の狙いは仲介料ではなく、巨大な購買力によって仕入れ値を下げることにあります。また、いったん仕入れたものの売れ残ってしまった商品、いわゆる滞留在庫を匿名のまま捌いてしまうこともできます。

     インターネット・ビジネスの中心が今後、BtoCからBtoBへシフトしていくのは間違いなさそうです。しかし、それはBtoCの衰退を意味しているのではありません。市場規模自体はBtoBに比べ小さくても、BtoCの成長率には目を見張るものがあります。日本のBtoC電子商取引市場も二〇〇四年には約六兆六〇〇〇億円まで拡大することが予想されています。そのインパクトを無視することはできません。

     一般のメーカーがこれからインターネットをビジネスに活用しようと考えるなら、まずBtoBによって生産コストを抑制した上で、完成した商品をBtoCで効果的に供給する。さらにはBtoCの販売情報を駆使して、無駄のない調達をBtoBで行う。つまりBtoBとBtoCをリンクさせた「BtoBtoC」を検討する必要があるのです。(2000/9執筆)

    10年経った今、この話題は旬かも。

  2. 坂井 真 さん: 2012年01月23日 15:27

    寺本 隆裕 さま

    こんにちは。
    お世話になっています、坂井と申します。

    「最近のプロジェクトの話」中、質問への
    私なりの回答です。

    ・『続きが聞きたい』というよりも、
     始めたものを中途半端に辞めるのは、
     私はあまり良くないと思うので
     寺本さん、続けた方が良いと思います。

    ・「最近のプロジェクトの話」という事で
     寺本さんの取り組みについて
     事実をお伝えくださっていると思っています。
     B2BやB2Cというのに、こだわる必要は
     私は、あまり無いと考えており、
     どんな場合でも、基本は人と人なので
     その関係性において、
     今後、普遍的な考え方や姿勢を見出して
     自分のものにしてゆけたら、と、考えています。
     (続けていく中で、参考になる部分、有益な部分を
      自分自身で、探し当てていく。)

    ・現状、コピーライティングは行なっていないため
     困っている事はありません。
     逆に、ダイレクト出版さんが発信する良質な情報に
     日常的に触れる事により、自分自身の文書表現力が
     確実に向上しているという実感があります。

    いずれにしても、
    次回以降の寺本さんのメールマガジンを期待していますので、
    よろしくお願いします。

       平成24年 1月23日(月)
          坂井 真

  3. yasuyuki さん: 2012年01月23日 13:24

    続き聞きたいです。
    実際にコピーを作っていく過程を聞けるのは勉強になります。これからコピーライターとしてやっていく上で参考にしたいです。よろしくお願いします!!

  4. fujikun さん: 2012年01月23日 12:20

    ぜひ続きを聞きたいです。コピーを書くうえで実際に何をどういう手順で進めて、具体的な部分と論理的な部分を頭の中でどう整理してコピーを書いていくのか、その頭の中の様子を見てみたいです。

  5. 海賊王を狙う1人 さん: 2012年01月23日 10:28

    すごく参考になりました。
    ありがとうございます。

    ヒアリングする内容について、自分で書く時にも、人の商品
    サービスについて書く時にも、とても参考になりました。

    中には自分がやってきたこともありますが、「あ~、この視点が
    足りなかったのか」と思う部分も多々あったので、ぜひ続きを
    お聞きしたいです。

    困っていることは、リサーチの方法があまり思いつかず、
    いつも表層のことしかリサーチできていないんじゃないかと
    思えることです。

    寺本さんは、ヒアリング以外のリサーチをどのように行なって
    いますか?

  6. 中村仁 さん: 2012年01月23日 09:40

    リサーチの際の細かい流れは、非常に参考になりました。イメージがつかみやすいのでいろいろなパターンの業種でもやって欲しいです。

  7. 岩崎恵美子 さん: 2012年01月23日 09:29

    私は、ついこの間、コピーライティングを勉強しようと思い、
    メルマがを読んでいる者です。

    もともとは、BtoB向けのDRMのスキルを身につけたくて、
    無料お試しをしてみました。

    今日の内容は、BtoC向けということですが、
    大変興味深く拝読しました。

    このまま、今、寺本さんがやっていることをライブのような感覚で
    読んでゆきたいです。

    事の流れが分かるので、勉強になると思っています。

  8. ぱくちゃん さん: 2012年01月23日 09:21

    いつも楽しく読ませていただいております。
    昨年の「ベストオブ寺本」は私にとってスワイプファイルとて活用させていただいております。この場をかりましてお礼申し上げます。

    編集時の時間短縮方法、事前テストで仲間内で意見を言い合うポイントなど
    本や教材などではあまり触れることのない『舞台裏』にとても興味あります。

    今後のメルマガ内容として扱っていただけると嬉しく存じます。

  9. 内村政光 さん: 2012年01月23日 09:11

    寺本さんのメルマガは今回も非常に参考になります。
    見込み客目線を具体的にどう絞っていくのか。 
    とても参考になります。
    続きも楽しみです。

  10. masayuki さん: 2012年01月23日 08:31

    いつも読ませていただきます。

    私の仕事もB2Cなので、とても参考になりますので是非続けて下さい。
    実際、コピーをはじめて作っている最中です。
    見込み客のリサーチも大変ですが、
    見込み客目線で商品のリサーチをするのが難しいです。

    慣れていないので…。

  11. まつ さん: 2012年01月23日 07:37

    ぜひ続けていただきたいです!

    実際に寺本さんの仕事のプロセスから、自分のライティングについて盗める部分があれば、盗ませていただきたいからです!!

    私は駆け出しのコピーライターで、セールスレターの組み立て方も着想方法も我流になってしまうのが悩みです。
    つまり、全てのプロセス、着想方法が参考になります!

    ぜひ、続きをお願いします!

  12. 秀作 さん: 2012年01月23日 07:15

    いつもお世話になります。
    いつも言われますが、まず誰に売るのか、次に商品の検討をするという順序を確認して進めていくことが必要だと思っています。
    リサーチで絶対にみつけなければならないこと、はマーケティングについて理解を深めるために是非続けて下さい。

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