コピーライターの責任

From:小川忠洋
大阪のスタバから、、、

先日取ったアンケートを読んでいたら、面白いコメントが入ってた。あなたはコレに関してどう思うだろうか・・・?

以下がそのコメントだ。

以前、「日付の古い牛乳」 のコピーが話題になりましたね。
環境問題に関する政府広告か何かだったと思いますが、

「賢い主婦はスーパーで日付の古い牛乳を買う」

というキャッチコピーでした。
この広告をめぐって、ネット上でもまぁ様々な議論が巻き起こった訳です。
私としてはこのコピー、単純に「広い視野と長いスパンで物事を見ましょう」というような意味合いで捉えて、なかなかいいコピーだなあと思ったんですが、噴出している議論をながめていると、

「スーパーの怠慢を消費者に押し付けるな!」とか
「それは行政の問題だ!」とか
「日付の切れた牛乳は、工業用に再利用されてるから無駄にはならない!」

とか、ホントかウソか分からないけれど、なんだか論点が違うような・・・。いや、もしかしたら私の解釈が間違っているのかも?どちらにしても、このコピーを書いた人の意志とは違うステージで、
確実に何かが起こっている。インパクトのあるコピーは思わぬところで、争い事やら批判やらを生みだすということを実感しました。コピーライターはこのへんの事にいつて、どこまで責任を持つべきなのでしょうか?

***さんからのコメント。***さんありがとう!

さて、このテーマに関して、あなたはどう思っただろうか?インパクトのあるコピーは思わぬ所で、争い事やら批判を生み出すみたいだけど・・・僕はこう思う・・・

素晴らしい!!

コピーライターとして、あなたが書いたコピーが何らかの議論を生み出すようなら、、それは素晴らしいコピーである証拠だ。何故なら、ほとのどのコピー99.9%のコピーは、無視されるだけで、見込み客の頭の中に何の印象も残らない。

しかし、このように「議論」を生み出すようなコピー、と言うかマーケティングは、見込み客がそれだけ、エネルギーを注いでそのテーマに関して考えてくれていると言う事である。見込み客の頭の中のマインドシェアがとても大きいからこんな事が可能なのだ。そして、そのテーマに対して、感情が動いている証拠なのである。これぞ、コピーライターが望む結果だ。

コピーライターの責任。

特にダイレクトレスポンス・コピーライターの責任はただ一つ。売上を上げる事。お客を動かす事だけだ。それだけが、唯一重大な責任なのである。もし、あなたの書いたコピーがこのコピーのように、あなたの商品に関する議論を生み出すようなパワーを持っていれば、、、きっと売上は爆発的にあがっているだろう。売上を上げられないなら、コピーライターとしての最大の責任を果たしていない事になる。

忘れてはいけない。我々は、営業マンだ。コピーと言う技術を使って商品やサービスを売る営業マンなのだ。営業マンの最大の責任は、売れるかどうか。これに尽きる。ひねりの効いたコピーを書いて、見込み客を「うーーん」と唸らせる事ではない。このコピーいいねぇーーって言わせる事でもない。何かの賞を受賞するためでもない。あなたの、あるいはクライアントの商品を売る事なのだ。

そう言う観点からしても、
ダイレクトレスポンス広告のコピーライターの責任は、売上だ。

一方、お客さんに対する、最大の責任は商品そのものにあると僕は思う。だから、全てのダイレクトレスポンス広告には、返金保証をつけるべきだ。コピーの内容と違うと感じたら、返金できるように。そして、クオリティの高い商品を提供する事、いい商品を選んでコピーを書く事が大切だ。良い商品を良いコピーで売る、これが最高だ。

***さんがどこでその議論を目にしているかは分からないが、世の中にはストレス発散のために、グチを言い合うコミュニティーみたいなのもたくさんある。それを見て、自分の書いたコピーの責任がどうこうとそこまで考える必要はない。

「賢い主婦はスーパーで日付の古い牛乳を買う」

このコピーをどのように解釈するかは、人それぞれ。自分がいい意味で書いたとしても、悪い意味で解釈する人だってたくさんいる。それは、あなたのコントロールできる範囲の外の話だ。犠牲者意識を持っている人は、何かにつけて、誰かを悪者にしたがるもの。

そんな事より、何が彼らの感情に火をつけたのか?を観察してみよう。そうする事によって、見込み客のより深い理解を得ることができる。

批判されたら・・・?

最後にコピーライターとして、批判を恐れてはいけない。
これは、コピーライターだけではなく、社長でも起業家でも、何らかのアクションを起こして、世の中を変えて行く人、動かして行く人は、常に批判にさらされている。一方、何の批判もされない人は、ずっと家で体育座りしている。

我々は、世の中を動かす道を選んだ。批判はつきものだ。

-小川忠洋

PS:
非道徳になれとか、道徳論は忘れろ。何でもやっていい、と言う話ではない。そんな事は我々は、幼稚園、小学校で習っているので、常識的に分かっているはずだ。


Facebookにコメント

  1. わんぱんち さん: 2011年03月03日 11:17

    コピーライターの責任=
    人の感情を刺激し、反応を起こさせること

    なるほどですね

    私も反応を起こさせるだけの
    コピーが書けるように
    たくさん書き続けます

    ありがとうございます

  2. ネオヨシ さん: 2010年04月21日 08:56

    「賢い主婦はスーパーで日付の古い牛乳を買う」
    深い意味があると思います。
    そこには資源わ無駄にしないエコや物を粗末にしない思いやりがある。
    粗末にしない事でより多くの人々に物が行き渡ることが可能となるから・・・そうなんだよな~古き時代にゃ当然の事が現代では行われていない。淋しい時代ですね。
    これで思い出したのが「江戸時代にゃ道にゴミが無かった。」かな?
    物を大事にしなきゃならないを痛感させられるコピーですね。

  3. nobusan さん: 2010年04月19日 17:05

    すごいですね。
    賢い主婦は~の広告の意図は環境問題について関心を向けることなのでしょうから
    議論が沸き起こったのなら結果として大成功なんですね。
    コピーライター氏は時としてものすごい影響力を持つのですね。すごい。

    しかし、たぶん湧き起こった議論の半分以上は的を射ていないのでしょう。
    言葉の意図するところを読み手が正確に受け取ってくれるかというところが
    難しいですね。「そっちが言いたいんじゃないのに・・・」
    何を言ってもねじ曲げてとる人もいるし。

    強烈なキャッチコピーには誤解がつきものなのでしょうか。

  4. Tatsu さん: 2010年04月19日 14:04

    このコピーだけ見ている分には何を言っているのかはわからない。
    だから、自分である程度解釈して腹がたったり好奇心を覚えたり、様々な感情に動かされて、次を見てしまうのですね。
    友人の唐突な一言に腹を立てたが、よくよく聞いてみるとなるほどなと、納得してしまうような感じでしょうか。
    私は先を読んでみたい気分になっているのですが、困ったことにここにはヘッドラインだけで、それに続く文章が読めなくてジレンマです。
    なるほど、インパクトの強いヘッドラインにはそれに釣り合う内容が必要だということなんですね。
    今まで一度もコメントしたことの無かった私が、これを読んでみなさんのコメントを読んでるうちに、ついつい参加してしまいました。
    こうして感情的に参加している人のうちの何%かを次の行動に動かしていく仕組みづくりが大切になってくるのですね。勉強になりました。
    どうでもいいのですが、私は肉は半額で買っても牛乳は半額では買いません。
    牛乳は冷凍できないために確実にあまるので、かえって無駄になりますので。

  5. 石川 さん: 2010年04月18日 17:26

    先日、社内で社外向けの文章について決裁をあおいだところ、ヘッドラインの文言が下品だ!と指摘され、訂正しました。
    そのフレーズは日の目を見ることはなかったのですが、今日の記事を読んでみると、感情を変化を起こさせることができたフレーズだったのかな?とちょっとうれしくなりました。

  6. ながた さん: 2010年04月18日 10:10

     ゴミ削減と言いつつ、減らない現状への問題提起みたいなものでは?
    で一番例えやすかったのが牛乳だったのでは

  7. tyuratyura さん: 2010年04月17日 01:46

    牛乳はモー毒って本も出ているし、牛乳と乳がんって本も出ているのを知っているので、この「賢い主婦はスーパーで日付の古い牛乳を買う」っていうこと自体問題外ってな感じに受け止めましたが・・、
    こういった感じのコピーが良いんですよね?
    でもあんまり本読まれていないコピーライターだな!とは思います。。。

  8. 私はこのコピーを見て、

    「・・・。」

    最初まったく理解できませんでした。

    「賢い主婦」なら、新しい牛乳を奥の方からでも引っ張り出して買うものです。
    私自身も期限は気になるほうなので、新しいものを選ぶようにしています。



    だからでしょうね。
    ムキになってまで否定したい人が出てくるのは…

    個人的に、このコピーは好きではありません。

    みんなに環境問題を考えてもらうことが前提にあるようですが、、
    批判から口コミを呼ぼうとする小賢しさが感じられます。

    それに、コピーとしての役割は果たしているのでしょうか?

    狭い意味では、このコピーを見て古い牛乳を選ぶ人が増えるとは考えにくいことです。

  9. Takayuki さん: 2010年04月16日 19:43

    コピーライティングに限らず革新的なこと、
    というのは批判を恐れていては出来ない!

    世の中にある物事で全員が満足するものなど無いし、
    ましてや、いちいち批判を気にして万人受けするものを
    目指しても素晴らしいものにはならない。

    例えば食べ物、とんこつラーメンを例に挙げれば
    もの凄く脂っこくて無理という人もいれば、
    この味がたまらないという人もいる。

    極端だからこそ批判も浴びれば、逆に大ファンも作れる。

    誰にでも受けるものを作っても、特徴が無い商品になる。

    そういう意味では、反応があるのは良いことで、
    どんなことをやっても批判されるのであれば
    自分の正しいと思ったことをするのが正解。

    その方が後悔もしないし前向き。

    結局、最終責任は自分自身が取るのだから!

    嘘をついたり、誇大広告は論外だが事実を述べて
    それの裏返しが挑発的になるのならOK。

    小川さんの言うように、『ダイレクトレスポンス広告の
    コピーライターの責任は、売上だ。』と僕も思う。

  10. 松井 さん: 2010年04月16日 18:01

    「賢い主婦はスーパーで日付の古い牛乳を買う」
    このコピーには続きがあるように感じます。
    「だから新しい日付の牛乳を買ったあなたは馬鹿なのだよ」

    ある人にとっては、愚弄されたと感じるコピーなのでしょう。
    ある人とは、実際に新しい日付の牛乳を買った人。

    じゃあ、私は馬鹿なのか?
    なんであなたにそんなこと言われなくちゃいけないの?

    そう感じた人が多かったので、そのような事態になったと思うのですがどうでしょう?

    さて、これがコピーとして成功しているのかどうか・・・

    議論を呼んで、考える機会にして欲しいという意図なら大成功。
    でも商品の売り上げを意図してなら、???

    反感を持った人が売り上げに協力するとは思えないし。

    セールスの場合、挑発的なヘッドラインにしたら、きちんと後でフォローする必要があると思います。

    まあ、このコピーは環境問題に関する政府広告らしいので、大成功ということになるのでしょうか。

  11. 湯浅庄平 さん: 2010年04月16日 16:18

    しかし、人はどこまでも道を外れたがる生き物だ。「それは間違ってる、、」こころの中でそう思っていても、気が付くと他人の言いなりになってしまっている事がある。

    だからこそ、「ダイレクト・レスポンス」のコピーライターである我々が、それらの「こころの歪」にも似た感情を、そっと治してあげる必要があるのだ。

    だから、もう一度目の前の坂道を登る決心を、やはり間違いでは無かったのだと、見込み客が自ら立ち上がる事を支援してあげよう。

    何度も言っているが、常識や方法を「知ってる」人は多いいが「やってる」人は少ない、、だからこそ、その心理を知って、トリガーを引いてやる必要があるのだ。

    もちろん、今の現状から抜け出したくない人を「無理やり変えてやろう」なんて思う必要は無い。我々はビジネスをしている。そう、ビジネスの本質とは、「価値の創造」だ。欲しい人に、欲しい物を与えればいいのだ。

    小川さんの記事の続きを、勝手に書きました。
    きっと、「僕ら」って言葉の方が使うかな、、

    「責任は売上を上げる事」、、使命感が湧き上がる言葉ですね。さっそく、今日婚約者にそれを教える事にします。

    そうそう、先日「嫁がコピーライターを目指すと決めた日」になりました。これからは二人で色々共有できるので、楽しみです。(仕事の悩みを相談できるのは、こころ強いし肩の荷が一つも二つも下りた気がします)

    「賢い嫁はコピーライティングで、彼との人生を書き上げる事にした」

    ※まだ嫁ではないのですが、、将来そんな本を出版しようと思ったので、、(^^;)

  12. かれいだにのよし さん: 2010年04月16日 14:06

    こんにちは。
    反応のあるコピーのサンプルありがとうございます。
    小さいころから言われたであろう「賢い子の(賢い)」に反応したのかな?。
    コピーの目的が達成すればそれでよし。
    そうでなければ「言葉」を替えるだけ。

    いつも有難うございます。

  13. uezono さん: 2010年04月16日 11:50

    こんにちは。

    すごいですね!

    難しい言葉ではなく、
    何気ない言葉で構成されたコピーが
    そんなに論争になるなんて。

    コメントにもありましたが、
    反応されるコピーが書けるようになりたいです。

    また、個人的にも
    ひっかかっている問題のヒントまでいただきました。

    ありがとうございます。^^
    がんばります。

  14. 来月9日に見込み客をターゲットにした、とっかかりとして
    お茶会をすることにして、ニュースレターを出しました。
    文のどこかにかは、ココロを動かすメッセージを入れないと
    集客できないのはわかっています。

    ところが、実際コピーを書いてみると、どうもイマイチ、ココロが動かない。
    どんなことばがココロを動かすんだろう・・・。非道徳・・・に
    走りすぎると、なんかウサンくさく感じてしまう自分もいる・・・。

    今日の小川さんのコトバ。
    『我々は、世の中を動かす道を選んだ。批判はつきものだ。』

    これに、ガツンとココロ動いてしまいました!!

    やっぱり、ダイレクトレスポンス。集客のために実際、
    「どうすれば・・・?」を考える時間、実際に文にして、100コ
    書いてみることが抜けていました。
    批判=それだけの評価がある、という見方を恐れていては次のステージに
    すすめないってことですね!!

  15. デカパンダ さん: 2010年04月16日 10:44

    「賢い主婦」というのが挑発的なのかもしれません。
    「なんだよ!賢くない主婦(である私)は、新しい牛乳買っちゃうけど、いいもん!」
    と言いきれない人がいるのかもしれません。

    議論を呼ぶコピーは、なぜか心に引っかかるのでしょうね。
    そのフックする部分を読み解くことがマーケティングなのかしら?

    新しいことを生み出さないにしても、なにか行動をすれば、
    その責任は、全ての行動におまけのように付いてきます。
    予想外のこともあると思います。
    絶対同意していただけない割合も27%もあるんですから。
    残りの73%に向けて、バン!と強い気持ちで行動ですね。

    それにしても、強烈な反応のあるコピーをかけるようになるといいよなぁ。

  16. 坂野 さん: 2010年04月16日 09:53

    議論のための議論は感心しませんが、こういったことはむしろ小川さんの言われるとおり、喜ぶべきことかもしれません。

    ダイレクトレスポンス(直接反応)があってこその、コピーですものねぇ。

    逆に何もレスポンス(反応)がなければ、寂しいものがあります。(笑)

    僕もとある場所(SNS)で日記を書いているのですが、いつも反応が
    あるわけではないのですが、やはりコメントをもらうとうれしいです。

    って、なんか論点がずれたような気がしますが・・・。(汗)

    ダイレクトレスポンス(直接反応)があるコピーを日々模索中で~す。(笑)

  17. なお さん: 2010年04月16日 09:52

    考え方は、面白い!って思いました。
    善きに付け悪しきにつけ、”相手にされる”ってことが目的なのですから~。
    受け取り方はそれぞれで、その人の人生観がにじみ出る瞬間だと思います。
    ちなみに…、私は、環境問題とか、勿体無い?とか?何を言いたいのぉ??って具合にしか受け取れませんでした(笑)
    ごめんなさい。

  18. 愛★戦士 さん: 2010年04月16日 08:54

    いろいろな人がいろいろな現実を持っていて、すべて正しいということでしょう。

    それが、1つの目線からは、「批判」にうつるけど、いちいち気にしていては生きていけないのがリーダーたる人たちです。

    しかし、深いところでは繋がっているはず。

  19. ojisan さん: 2010年04月16日 08:42

    けだし同意です。
    広告もそうですね。
    判断はそれぞれの受け手がすることであり、
    われわれ(コピーライティングの担い手)はそこまで
    社会的な責任はないと思います。

    ただ残念ながら、今のご時勢そういった部分まで犯人探しというか、
    犯罪者扱いする世論や世間があり、社会の未熟化・幼稚化する大人は
    問題だと思います。

  20. 天羽 さん: 2010年04月16日 08:18

    正直申します。

    私にはこのキャッチコピーでそこまで議論が起こるのか
    分かりません。(私の感覚では…の話です)不思議です。

    経済的に心配の無い家庭なら新しい牛乳を買えばいいことだし
    心配なら、日付の古い安いものを買うのは当たり前です。
    だって、賞味期限の間に使えばいいだけの話やないですか。
    もし、飲めなくて捨ててしまっても、買った人がもったいないことを
    してるだけのことでしょう?

    新しい牛乳を買ったとしても、期限がきて捨ててしまうことって
    絶対ありえないこと無いですしね…。

    閉店間際に店に行けば、ゴロゴロお買い得品が並んでるじゃないですか。
    そんなこと当たり前です。

    当たり前のことをするだけで、議論が起きるほうが不思議です。

    むしろ、この方はもしかして、他の人に新しいものを買ってもらう気持ちで
    わざわざ古い牛乳を買うんやろうな…
    なんて爽やかな主婦なんやろ…

    そう考えたら、気持ちが良いやないですか

    議論する者の気持ちが分からん???
    という私も変わり者なんでしょうか?

    すみません。論点がかなりずれてますが…お許しください。

    みなさん、どう思います?

  21. 服部 さん: 2010年04月16日 08:05

    ある人の言葉で「議論こそが金を生む」

    というようなことを言っていましたが、まさにそういう事例ですね。

    議論が生まれるということは良かれ悪しかれ注目されているということ。

    多くの人が集まるかもしれないし、議論に参加する人が深く関わってくれている。

    批判する人も興味のない人と違って、応援する側に回ってくれる可能性も高いように思います。

    興味深い話をありがとうございます。

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