ビッグ・アイディアとは?

From:寺本隆裕
大阪のスタバより、、、

昨日、トレーナーと話していた時のこと。。。




ん?

おっと!

報告していませんでしたが、
ついにトレーナーについてもらうことにしたんです。

運動不足を解消して体を鍛え、
より健康になってより仕事の能率を上げるために、
加圧のパーソナル・トレーニングをお願いしました。
(やっぱ、自分1人ではどうしても後回しになってしまうんで、、、)

噂通りトレーニングは辛いんですが、
終わった後の爽快感はたまりません。

「7つの習慣」第2領域への取り組みです。

で、昨日はその2回目のトレーニングだったんですが、
トレーナーは僕に、最近読んだ本の話をしてくれました。

起業家でもある彼は、
最近デール・カーネギーの「人を動かす」を読んでエライ感動したとのこと。

ずっと読みたいと思っていたけど後回しにしていた。

でも読んでる途中に「何でこれ、もっと早く読まなかったんだろう」
と後悔したそうです。

「今までやってしまった失敗を避けられたのに、、、」
「今まで自分の意見が通らなかった理由がよくわかった、、、」
「繰り返し読み返したい本になった、、、」

そんな話をしてくれました。

しかしこの名著、日本語で出版されたのが1937年だから、
もうかれこれ76年間も書店に並んでいることになります。

つまり彼と同じように、
コミュニケーションの問題に悩む人は、
この本を「読みさえすれば」、いつでもその問題を解決できたわけです。

無駄な失敗や遠回りをしなくてすんだわけです。

でも、「読みさえすれば」。。。

もしそこに名著があろうとも、
それが読まれなければ全く意味を成しません。

コピーやセールスレターも同様に、

いくらいいオファーが書いてあっても、
いくらすばらしいベネフィットが書かれてあっても、
いくら、見込み客の問題を一瞬で取り去るすばらしい商品だとしても、、、

そのコピーが読まれなければ、
全く意味を成しません。

言うまでもなく、コピーで最も重要なのは、

コピーを読んでもらうことです。
正しい見込み客の注意を引くことです。
忙しい見込み客の目を止めて、コピーの本文に引き込んでいくことです。

そしてその役割をはたすのが、
ビッグ・アイディア」という概念。

しかしアイディアというものは頭の中にあるものですから、
目に見える形にしなければいけません。

なので、それを目に見える形にしたものが、
「ヘッドライン」なのです。

ビッグ・アイディア」とは何なのか?

ビッグ・アイディアとは、
みんなが言っていることや今までに何度でも言われきたことを、
「新しく」「面白く」伝える方法のことです。

人間の欲求なんて昔からほとんど変わっていませんよね。

「痛みを避けて快楽を得る」

突き詰めればこの一言です。

もう少し細分化したとしても、
まぁある程度に分類はできます。

で、、、
それぞれの欲求を解決するような商品も星の数ほど存在するわけです。

例えば「痩せたい」という欲求。
それを叶える商品。

いくつあるか数えることはできませんよね。

同時に、その星の数ほどある商品のコピーが、
一斉にその欲求を持っている人に対して、売り込みをかけてきます。

要するに全ての商品が、
「これで痩せます」と訴えかけてくるわけです。

そんなコピーを見た見込み客はどう反応するか?

答えは簡単。

「またか」です。

「あ、コレ系ね」と一瞬で「無視」です。

で、コピーを読んで貰って買ってもらうためには、
この「またか」「コレ系ね」の反応を絶対に引き起こしちゃいけないのですが、、、

そこで出てくる概念が、「ビッグ・アイディア」。

つまり、

みんなが言っていることや今までに何度でも言われきたことを、
「新しく」「面白く」伝える

わけです。

「痩せますよ」ということを、
何か別の言い方で言い、注意を引くということです。

「絶対痩せるダイエットサプリがついに登場!」
というヘッドラインではなく、、、

「20代女性100人が体を張って実験!
本当に、ダイエットサプリで痩せられるのか?」

という風に、別の言い方をする必要があるのです。

そうしなければ、もはや注意を引くことができません。

注意を引くことが出来なければ、、、
最初に言った通り、「意味を成しません」。

たとえそれが、
「寝る前に飲めば朝には3キロ痩せてる」
というような画期的な商品であっても、です。

違うジャンルの例を挙げましょう。

セールスレターが書けるようになるという商品があったとします。

普通のヘッドラインは、
「セールスレターが書けるようになりたい人は他にいませんか?」
「コピーライティングのDVD2枚組を無料でプレゼント」
「初心者が売れるセールスレターを書けるようになる方法」

こんな感じでしょうか。

しかし、こっちのヘッドラインはどうでしょう?

「あなた、こんなセールスレターを2時間で書けますか?」

ちょっと違う感じがしませんか?
おや?なんだろう?って、思いませんか?

あなた同様、ライバルもスキルを上げてきています。
見込み客もコピーの嵐にうんざりしています。

なので今後、

ストレートなヘッドラインは反応がなくなってくるでしょう。
前回話した「ビッグ・プロミス」の終焉です。
この傾向は、競争の激しいマーケットほど、より顕著に現れてきます。
(ちなみに、競争の激しいマーケットにこそ、大きな報酬が得られるチャンスがあります)

そこであなたが、反応の取れるコピーを作るためには、
「ビッグ・アイディア」を見つける力と、
それを反映する魅力的なヘッドラインを作る力が、
今後ますます重要になってきます。

そしてそのスキルの差が「売れるコピー」と「売れないコピー」の差になり、
そしてその差はどんどん大きくなってくるでしょう。

PS
「ビッグ・アイディア」を作るセンスを磨くには?

http://www.theresponse.jp/dankennedy/spycopy/8month.php

PPS
ちなみに、、、
バックエンドのコピーの場合は、ちょっと違います。

その違いは、12週間コピーライティング実践プログラムの中で話しています。

http://www.theresponsecopy.jp/copywriting_program/


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