この写真、何の広告だと思いますか？
まずは右の写真を見てください。
これ、何だと思いますか？
FROM：寺本隆裕
車の写真と、
「無料で」
「ます」
「車椅子の方もＯＫ！」
という、謎の日本語。
これは、僕の地元の駅で配っていたティッシュの写真。
よくある、会社やお店のチラシが同封されているやつです。
ぱっと見、車の写真があるから、何か車関係の会社のチラシのような気もします。
・・・さて、これは、何の広告でしょう？
答えは・・・？
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答えは、「歯医者」でした！
（分かるわけないやん！という突っ込みが来ていますね・・・汗）
ティッシュから広告を取り出して開いて初めてわかりました。
僕の地元では結構有名な歯医者で、広告もあちこちで見かけます。
僕は元々、広告とかチラシとかＤＭとかが大好きなので、一般の人よりは広告に注意を払っている方だと思います。いまいちな広告があれば、「こうしたらいいのにな」と想像をめぐらせ、うまい広告があればメモします。
そして今回のティッシュの広告は、、、いまいち。
わざわざ写真を撮ってまで保存しているのは、これから僕らコピーライターにとっての大事な教訓が学べるからです。
大きなミス
このティッシュ広告は大きなミスをしています。それは、、、
そもそもこの広告は、
ティッシュの中に折り込まれるということを前提に作られていない、、
ということ。
もしかしたらある程度は意識していたのかもしれません。
でも大事なところに意識を向ける事を忘れています。
それは、
「広告をティッシュから取り出して広げてもらい、そして読んでもらう必要がある」
ということ。
その事をすっかり忘れているため、ただ広告をティッシュサイズに折りたたんで入れる、、、という、大きなミスをしてしまっているのです。
見えている部分はどこ？
ティッシュの中に広告を折り込むのは悪い事ではありません。
広告を折り曲げるのも悪い事ではないしむしろ普通の事です。
ポイントは、、、、
「パッと見で見えている部分だけを見て、
その続きを読まずにはいられなくさせられているか？」
ということ。
このティッシュの広告が悪いのは、パッと見の部分が意味不明。ということ。
「続きを読まずにはいられないか？」というと、全くそんな事はありません。
人は普通、広告をパッとしか見ません。その数秒間の間に、その続きを読むかを無意識で判断する訳です。
ティッシュを受け取った場合の行動パターンは、
- 受け取る
- ちらっと見る
- 鞄かポケットに入れる
という感じ。もし２の段階で中の広告を読みたい！という気持ちにさせられなければ、あとはティッシュを使うタイミングまで待って、そしてそのタイミングで広告を開いてもらう事を祈るしかありません・・・
身近なサンプル：
例えば、駅の売店で売られているスポーツ新聞を考えてみてください。
スポーツ新聞はどう売られているかと言うと、半分に折り曲げられ、そして何冊かの束になって、カゴみたいなところにささっています。
その状態で、前を通る人にセールスをしないといけないのですが、最も重要なのは、その半分に折り曲げられた上の部分、つまり、カゴに入った状態のまま見える部分です。そのほんの少しの見えてる部分だけで、そのスポーツ新聞への関心を引き、かごから抜き出して手にとってもらい、買ってもらう必要があるわけです。（新聞の情報全体のうち、その部分の割合は相当少ないでしょう）。
もし、そのほんの少し見えてる部分が「テレビ欄」だったらどうでしょう？誰の関心も引かず、新聞の販売力は一気に落ちてしまうはずです。
ティッシュの場合だと、その広告をティッシュから抜き出して読ませなければ、、、ティッシュ配布は単なる「ティッシュ配布慈善事業」で終わってしまうのです。
インターネットの場合であれば、そのページを開いた時の第一画面（スクロールしなくても見える範囲）の目的は、そのページに引き込み、続きの文章を読ませることです。ヘッドラインやデザインなどがその役割をします。
ダイレクトメールの場合であれば、封筒がその辺の役割をします（まず、封筒を開けてもらう）。
そして封筒を開けてもらっても気を抜いては行けません。次は中に入っている手紙の｢折り目よりも上」に要注意。そこに書いてある内容が「次を読まずにはいられない」と、させられなければ、読み手を引き込むことはできません。
もし広告を見てからの数秒で関心を引いて、広告の中身を読ませられなかったら、その広告は失敗です。
まずは広告に注意を引くこと。
そして引いた注意を保つこと。
成功する広告の秘訣です。
あなたのコピー。
読まずにはいられない！
になってますか？？
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こんにちは。
スポーツ新聞をコンビニで見かけるとき
「・・・で？」と思ってしまいます。
自分にはホントにどうでもいいことが書いてあることを
知っていても、ツッコミつつも、見出しを読んでしまっている。
いつも、「しまった（読んでしまった）・・・」と
なんか負けた気がしてくやしい。
コピーの勝負はまたその先にもあるので
簡単には真似できないですが
注意を引くために何が必要なのか、
そこを読み取れるようになりたいです。
ありがとうございます。
PS
分割回数がもっと多くてOKなら手が出るのにな（泣）
確かにこのティッシュでは歯医者は
想像出来ませんね・・・（笑）
寺本さんがご提供されたサンプルのティッシュは、
要するに掴みの部分で広告の意味が不明ということ。
最初のインパクトで、その後の勝負が決まる。
スポーツ新聞の見出し、雑誌の表紙（写真）、
電車の中吊り広告、旅行会社や家電量販店の
新聞折込広告なども全てインパクト勝負で
読ませる工夫をしている。
やはりそれを見た瞬間『ん？何だって？』と
思わせるアイデアを盛り込んだコピーこそが
成功するコピーなのだと思う。
おもわず東スポを思い出してしまいました。
「開けてみないと分からない」そんな広告はたしかに、多いですねぇ。（笑）
しかしこれは、広告だけではなく、C.Mもそうではありませんか？
終わってみなければ、何の宣伝か分からない…。
まぁ、ある意味において、記憶に残すという効果はあるようだが…（笑）
記憶に残す＝興味を引く
にはならない。
いざ、自分がコピーを書くとしたら、どんなコピーを書くだろう…（笑）