コピーライターは粗悪な商品を売れ?

本当の事をコピーで言うと商品は売れない?
だから、嘘を言って商品を売らなければならないのか?

FROM:寺本隆裕

月曜日の記事で、

「広告で、絶対に読者の責任を問うてはならない。」

という教訓の実例を紹介したところ、メンバーの中島シンジロウさんから、とても興味深いコメントを頂きました。

*コメントここから*

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「あまりにもお客さんを肩を持つようなコピーを書いてしまうと

依存的なお客さんが集まってしまうのでは?」

という懸念があります。

もちろん業界によるでしょうが、本気でお客さんのためを思うのであれば
悩みなり問題なりをきちんと解決してもらわなければなりません。

しかし他人に依存していて、本当に問題が解決することはありません。

他人に依存していては本当の幸せはつかめないのです。

自己啓発でよく言われることですし、事実だと思います。

基本的に「自分のせいだ。」と考えることは
自己成長のために必要な習慣だと思います。

基本的に・・・

やせれないのもの本人のせいです。
経営が上手くいかないのも社長のせいです。
彼女ができないのもその男のせいです。

しかし、一方でそのことを
他人に面と向かって言われると腹が立つのも事実です。

だからといって
「あなたのせいではない。あれが悪い。これが悪い。」
と責任転嫁の方法を教えることが真にお客さんのためになるのかなぁ
という思いがあります。

お医者さんが患者を薬漬けにするようなものだと思うのです。

お客さんのことを考えると、過度に肩を持つコピーはいかがなものかと感じるのです。

確かに効果は上がると思います。
ですので、一過性の商品には使うことはいいと思います。

しかし、長期的な付き合いを考えるのであれば
このコピーはあまり使うべきではないと思うのですがいかがでしょうか?

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一部抜粋して掲載しました。
中島シンジロウさん、いつもありがとうございます!

さて、このコメントについて、あなたはどう思いますか?

実はこの話は奥が深い。
そしてこれを理解する事が、コピーライターとして成長するためには、とても重要なことなのです。

コピーライターとして、あなたが果たすべき責任とは?

売る事。
売って売って、たくさんの人にその商品を試してもらう事です。

もしあなたが、その商品が本当に見込み客にとって必要だと思うのなら、あなたはそれを売らなければいけません。見込み客がほかのライバルの商品を買うという間違った選択をしないように、リードしなければいけません。

それが、あなたの責任です。

あなたはコピーライターとして、あなたが今プロモーションできる精一杯いい商品を、できるだけたくさんの人に買って試してもらって、人生の質を向上させる義務があるのです。

もし、「本物の商品」を見込み客に知ってもらいたいなら、あなたはそれを売らなければいけません。
もし、「苦い薬」が見込み客にとって本当に必要だと思うのなら、あなたはそれを売らなければいけません。

でも、ここに葛藤があるのです。

コメントをくれた中島さんが言うように、本当の事をコピーに書いてしまうと、売れなくなってしまいます。それでせっかくの素晴らしい商品が世に出なければ、それによって救われるかもしれない多くの見込み客を不幸のままで終わらせてしまうかもしれません。人生が変わる事になるかもしれないのに。。。どうすれば、苦い薬をもっともっとたくさんの人に買って試してもらう事ができるのでしょう?

それが、、、

シュガーコーティング

苦い薬を売るのは、甘いドーナツを売るよりも難しい。だから、「工夫して」売る必要がある訳です。つまりどうするかというと、その苦い薬を甘い砂糖でコーティングして、飲みやすくしてあげればいいのです。

例えば、商品を試しやすいよう、「おいしい部分」「他人のせいにできる部分」「楽に結果が出るような部分」をクローズアップして、できるだけその商品の魅力を引き出してあげましょう。これは嘘を書くのとは違います。わかってくれると思いますが、当然嘘はいけません。本当の事を試してもらうきっかけを作るための工夫なのです。

例えばダン・ケネディは、ダイエットのコピーを書くときのアドバイスとして、「ダイエットのコピーの中では、ダイエット中でも食べられるもの、を書くべきだ。これも食べられるしこれも食べられる。と表現すべきだ。なぜならダイエットをしている人がしたいこと。それはダイエットそのものではなく、食べる事だからだ。」と言っています。

これはまさに商品の魅力を引き出すために、「おいしい部分」をクローズアップしているのです。もちろん、ケネディの売ってるこの商品は、食べるだけでやせるという「偽の魔法」ではありません。どちらかというと恐らく、ある程度の食事制限と運動、その他の悪習慣の改善などが必要になってくる、「苦い薬」でしょう。

だけど、できるだけ多くの人にその商品を試してもらうために、その商品をシュガーコーティングしているわけです。

見込み客に「救われるチャンス」を!

もし、「本当の事」を伝えて怒るようなお客さんがいたなら、それは誠実に対応してあげればいいし、例えば返金保証が悪用されまくったり、あまりにクレームばかり来るようであれば、それはもっと「いいお客」を探すべきかもしれません。

当然あまりに商品とかけ離れたコピーはNGだし、嘘もNGだけど、真実を教えてくれた、ということを見込み客にわかってもらえれば、それはむしろ長期的な関係を築くきっかけになるでしょう。

コピーライターとして、僕らはできるだけ多くの人に商品を試してもらって、できるだけ彼らが「救われるチャンス」を増やす必要があります。

売れるコピーを書く。
というのは、こういうことなのです。

うまくやるには技術が必要かもしれないけど、でもそこが、コピーライティングの面白いところじゃないかな?

寺本隆裕

PS
顧客「ニーズ」のことは忘れて、「ウォンツ」を売るべし。

そんな、コピーライティングの基礎を学ぶには「キラー・コピーライティング」は必読。

http://www.theresponsecopy.jp/sp/CP_JKC_S_1303/


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  1. 中島シンジロウ さん: 2010年05月14日 15:30

    寺本さん、質問にお答えいただきどうもありがとうございます。

    また、私の名前を書いてコメントを書いて頂いた方にも同時にお礼を申し上げます。ありがとうございます。

    「シュガーコーティング」

    この言葉は紙に書いて机の側に張っておきます^^

    お客さんが食べやすいように工夫してあげるのもコピーライターの仕事なんですね。

    今までの思いを少しお話いたします。

    セールスレターで売る商品はお客さんは買うまで商品を手にとることができません。

    いい加減な「情報商材」の影響でセールスレター、情報販売に疑いを抱いていました時期もありました。

    甘い部分だけ見せて、商品を売る。

    何よりもそれで売れてしまうことが悲しかったのです。

    今ではダンケネディさん、神田昌典さんや、ダイレクト出版さんの方々に色々と勉強させていただき、コピーライティングはとても面白い仕事だと感じています。

    もちろん、人を心理的に引き付けるテクニックも学びました。

    しかし、それ以上の学びは何よりも一番大切なのは結局「売り手のモラル」だということです。

    もっと言えば、
    本当に必要な「苦い薬」を売るフリをして
    全く必要のない「苦い薬」を売ることもできるのです。

    「売るチカラがあれば、お客さんをどうにだってできる」

    考えすぎかもしれませんが(笑)、そういう恐るべきパワーをコピーライティングに感じています。

    だからこそ、「モラル」が本当に大切だと思うのです。

    ダンケネディさんも
    「上手いこと煽って、商品を売ってそれを実績にしてきたひとなんじゃないかな?」という一抹の疑念がありました。

    ですので、このような質問をさせていただきました。

    疑いを抱いて申し訳ありませんが、これに関しては商品を実際に見てみないと分からないことですし、寺本さんも良い物であるといっている以上、それを信じます。

    一言付け加えますが、人間的には大変尊敬しています。書籍も読ませていただいていますし、素晴らしい方というのは分かっています。

    以前のコピーは「シュガーコーティング」を施し、お客さんに手にとってもらいやすくしていただけなんですね。

    また、どれだけ「コーティング」するかも難しい問題です。

    完璧な商品はありません。よい面があれば当然悪い面もあります。

    しかし、レターの中でよい面と悪い面の見せ方や見せる割合

    というのは経験をつまなければ分からない部分だと思います。

    お客さんとの距離やライターの感性、性格、気分その他諸々の要因に左右されるものではないでしょうか。

    誰にも自分と同じコピーは書けないと思います。だからこそ

    「上手くやるには技術が必要かもしれないけど、でもそこが、面白いんじゃないかな?」

    私もそう思います。ありがとうございました。

  2. タクト さん: 2010年05月12日 19:05

    面白い話ありがとうございました。着眼点ということですよね。

    上手くいえませんが、ニュアンスというか。太ったのも本人の責任だし、痩せれないのもまた本人の責任ですが、それを痩せれるようにサポートしてあげる、手助けしてあげるのが薬やサプリ、器具などのダイエット関連商品。

    もちろんそれを正しく使えば、それなりの結果が手に入るものでなければいけません。ただ、結果を手に入れるための過程を楽にできるというのはウリですよね。普通に運動するより効果的とか、楽だとか、食べれるものが増えるとか

    しかし、もしかすると、・・・これも言ってはいけないことかもしれませんが、全ての人がそうではないと、私は思っていますが、太ってしまう人、そしてなかなか痩せれない(ダイエットが続けられない、薬を毎日ちゃんと飲めない)という人は、タイプとしてルーズな人の割合が多いのかもしれません。

    これも半分は真実なのかもしれません。
    もしお客さんの中の割合の多くがそういうタイプの人がいるなら、それも把握した上で考える必要があるかもしれませんね。

    もしそうであるなら、いくら効果がある製品や商品であっても、正しく使われないかもしれない。

    効果のない商品があるなか、ちゃんとした商品もある。

    しかし、売り手の嘘である効果のない商品とそれによる被害者であるという、これも真実として確かにある。そして反対に、買い手の責任である、いい商品を正しく使わないために効かない(毎日の用法などをまもらない、毎日それを使って運動しない、など)本人の責任である場合の両方があるのでしょう。

    当然私たちが売るのは効果のある商品ですが、ルーズなタイプの人が多いのであれば、正しく使ってもらえない可能性も非常に高いでしょう。
    そしてそれが日々あたらしいダイエット製品が出てくる理由の一つかもせれません。

    そしてそのコピーを書くときには、嘘に近い効果のない商品などについて言及するという手段もあるということではないでしょうか。(前回のケネディのコピー)

    売り手である私たちは、その人たちのために最大限したあげることは大切なことではありますが、かといって、全てを自分達の責任にするのも、責任感がありすぎるようにも思います。

    本当に色々な人がいますし、やる人は放っておいても自分でやります。このコピーのプログラムを勉強している人のように。

    そしてその反対の人もいるわけです。何もやらない人。
    さらには、全てを他の人の責任にする人。全部を自分の事を他人がやってくれないと気がすまない人。怒る人など。

    そういった人たちにまで介入する必要はありませんし、責任まで持つ必要はないと思います。してあげなければならない、と硬くならないでよいと思います。

    お客さんのタイプを把握した上で、全てを自分の責任として考えない、ということでしょうか。(このコメント事態が、あなたのせいではない、みたいになっていますが(汗))

    まじめな人は、相手には全く責任がないと考えて、全てを自分の責任として考えてしまいがち、ということが言いたかったのです。
    (つまり、さらにいうと、あなたのお客さんは、全てではないでしょうが、その反対のタイプの人の割合が多いかもしれませよ、ということです)

  3. ピクル さん: 2010年05月12日 15:17

    私もコピーライティングに限らず、商売全般において中島さんのような葛藤がありました。
    とりわけコピーライティングは効果が大きいので、悪用されるケースもあるでしょうね。
    でもこちらで勉強させていただいて、使い方次第だなと思うようになりました。
    使う人のモラルが試されると思います。(商品の選択も含めて)

  4. SMILE さん: 2010年05月12日 12:12

    確かに売りたいものを売るためのノウハウは大事だと思います。シュガーコーティングは、嘘はつかずに相手が買いたくなるように背中を押してあげるノウハウだと思います。どんな商品でも欠点の1つや2つはあるでしょう。その欠点を正直に言って良い場合と悪い場合があるのだと思います。正直に言った方が信頼される場合と正直に言うと買ってもらえなくなる場合です。とうぜん買ってもらうことが目的ですから、それを使い分けることが大事だということでしょう。

  5. 中村勇一 さん: 2010年05月12日 12:10

    こんにちは、

    『シュガーコーティング』は初めて聞いた言葉です。

    勉強になりました。

    ありがとうございます。

  6. uezono さん: 2010年05月12日 12:04

    こんにちは。

    シュガーコーティング。
    できないことより、できること。
    と思えば宣伝って皆そうですよね。

    子どもでなければ
    コーティングされた薬自体が甘いと
    信じて薬を飲む人は少ないと思うし、
    そうでなければ薬ではないのでは??^^;

    「救われるチャンスを!」

    以前に教えていただいたこととも合わせて
    「コピーライターとして」どこに責任をもつのか。

    全ての責任を取らなくてはならないような「思い込み」
    にとらわれがちな私にとって、大切なことだと思いました。

    ありがとうございます。

  7. takino hiroshi さん: 2010年05月12日 11:20

    「嘘も方便」とか「人はうまく騙されることを望んでいる」

    これはニュアンスの問題です。

    単なる嘘はオオカミ少年ですし、下手な褒め方はお世辞にもなりません。

    要は、疑い深く、現状をなかなか認識しようとしない相手を

    いかにこちらの意図するところに導くか、あるいは間違いを正してあげれるか

    ということかと思います。

    結果として、裏切ることなく、ましてや予想以上の結果をもたらすものであるとの
    確信があれば、迷いや葛藤は無いはずです。

    「見込み客に『救われるチャンス』を!」は正に

    そのことを意味しているのではないでしょうか。

  8. シュガーコーティングされた商材を購入。

    シュガーがあるうちはよかった。

    「これで楽に●●できる!」

    そう思っているうちはいい。シュガー効果で行動できる。

    やがて思うような成果が出ないことに気づく。

    シュガーがなくなり苦くなったころ、立ち止まる。

    >>効果が出るまでもっと続けるべきか?

    >>このまま効果が出ないのなら時間の無駄、諦めるべきか?

    >>そもそも本当に効果は期待できたのか?

    >>効果が出ないのは、私のせい?商材のせい?

    救われるチャンスが差しのべられても、

    手を出す気持ちになれなくなった人の心境。。。

    いかがでしょう?

  9. みささおんせん さん: 2010年05月12日 09:53

    シュガーどころかドラッグでコーティングしたような広告、
    多いですよね。
    そんな競合状態の中に、中島さんのような実直にお悩みの方が
    いらっしゃるのを教えて頂いて、朝からとっても爽快な気持ちに
    なりました。

  10. kzsuzu さん: 2010年05月12日 09:13

    シュガーコーティング。
    じゃあ、おいしい部分や好きなことをできるように書くことは
    「チョコレートトッピング??」

  11. こにたん さん: 2010年05月12日 08:41

    寺本さん!

    シュガーコーティング!
    なんていい言葉なんだ!!

    過激な自分に砂糖をまぶす技術をこのサイトで学びます!
    よろしくお願いします。

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