結論。コピーは短い方がいい。

FROM:寺本隆裕

「長いコピーがいい」というのは間違いです。

もしあなたが今までコピーを勉強したことがあるなら、これは受け入れがたい事実かもしれません。

「短いコピーよりも長いコピーの方が売れる」
「買おうと思っている人は長いコピーでも読むから、できるだけ長く書いた方がいい」

もしかしたら、このように教わってきたかもしれません。でも実際これは間違っています。

インターネット上でも、長文のコピーをよく見かけます。実際僕らのやっているビジネスでも、「長い」コピーをよく使います。

インターネット上だけじゃありません。

例えば僕らはダイレクトメールを送る事もよくありますが、そこに入っているセールスレターのコピーも「長い」コピーです。全部で何十ページにもなるコピーに、さらに資料をホッチキスでとめて同封したりと、ちょっとした「読み物」くらいのボリュームのものを送る事もあります。

このレスポンスコピーのブログだって、親ブログのレスポンスのブログだって、毎日毎日ライターが「長い」コピーを投稿しています。

でも、「短い」コピーの方がいい、というのはどういうことでしょうか?

高校の頃、、、

理系だった僕は、国語や社会などのジャンルが苦手でした。特に「暗記もの」は大の苦手。なかなか覚える事が出来ません(ちなみに今でもすぐにいろんな事を忘れます。奥さんや一緒に仕事している人に迷惑かける事多数・・・)。

一応、僕の通っていた高校は大分県(父親の仕事の関係で、高校時代は大分で過ごしました)の中では優秀な学校でした。友達の中には何人も東大に進むようなやつらもいたのですが、信じられない事にそういう奴らは休み時間の10分の間に僕の参考書を横から覗き込んでパッと見ただけの単語などを、1年後でも覚えているのです。

一方僕は1分前に見た単語すら忘れてしまうような脅威の記憶力だったので、だいぶ劣等感がありました。

苦手科目の授業は時間のたつのも遅い・・・・

苦手科目の国語や社会などは、授業時間がとても長く苦痛に感じます。

「もうそろそろ授業終わりかな?」
と思って時計を見たら、まだ20分くらいしかたってなかったり。。。

「さっきから15分くらい時間たったかな?」
とおもって時計を見たら、まだ3分くらいしかたってなかったり。。。

逆に、数学や物理はそれなりに得意だったので、授業時間もすぐに終わるように感じます。先生から出された問題を考えているうちにチャイムが鳴り「あれ?もう時間?」なんてことを思ったりしたこともよくあります。「本当に数学と国語は同じ授業時間なのか?」と思うくらい、時間の進み方が全然違うのです。あなたも経験あるんじゃないでしょうか?

人と会って話しているときでも、、、

気が合う人や好きな人。面白い話をしてくれる人との会話は、あっという間に時間が過ぎます。が、一方、嫌いな人や話の合わない人との会話は、たった30秒でも苦痛に感じるもの。。。

何の話かって?

そう、コピーの長さの話です。

司馬遼太郎の竜馬がゆくは、全8巻の壮大な本だけど、一気に読んでしまいます。でも「迷惑メール」は、たった5行でも読みません。

それと同じように、読み手にとって面白い話や興味のある話。ためになる話は、長いコピーでも引き込まれるし読んでしまいます。一方、そうじゃない話は、短いコピーでも読む気が起きません。。。

「私がピアノの前に座ったとき、彼らは笑った。。。」のコピーで有名なジョン・ケープルズが言っているように

「長いコピーなど存在しない。
つまらないコピーが存在するだけ」

なのです。

「じゃぁ読み手にとって面白ければ、、、
やっぱり長いコピーの方がいいんじゃないの?」

今日は、もう一歩進みましょう。

いくら面白いコピーを書いても、「長いコピー」には、「長いというだけで」読まれないリスクがあります。特に、インターネットのコピーを読むのは、紙で読むよりも大変です。たとえ見込み客の興味がある事が書いてあったとしても、「長ければ」読む気をなくしたり途中で注意が散ってしまう危険があります。

だから我々コピーライターは、長いコピーを適度に「ダイエット」して、短くする努力をする必要があるのです。

「短くしようと削った」結果、「長い」

というのと、

「ただ、長い」

というのは違います。我々の書くコピーは、「その商品を売り込むのに十分な長さのコピーのうち、一番短い長さ」であるべきなのです。

ぜひコピーを書いたら、1日~2日くらい寝かせて、表現をシンプルにできるところ。短くできるところ。丸々カットできるところ・・・などを見つけて、ダイエットしましょう。

  • できるだけシンプルに
  • 余計な言葉を削って
  • 簡単に

しましょう。

ただし、、、やせ過ぎには要注意。
脂肪が全部なくなると、魅力がなくなるので・・・

寺本隆裕

PS
短くポイントを的確に伝えるコピーを書くためには、書く前に「書くべき事」をきちんと整理しておくのがコツ。この方法を使えば、整理は簡単です。

http://www.theresponsecopy.jp/15step/


Facebookにコメント

  1. tyuratyura さん: 2010年05月20日 00:54

    色んな商材を勉強したいけれど・・・と何で今?
    もう10年若ければ・・と後悔。悲しい

  2. 渡辺知代 さん: 2010年05月20日 00:11

    はっきり言って、長いコピーは面倒です。だって忙しいんですもの。
    忙しいときは、わたしも早い話、うっちゃってしまい、興味も半減してしまいます。
    単刀直入に、ことばを熟慮して、相手の身になって、書くくらいのサービス精神は、
    いまどきのコピーライターは必須だと思います。あなたの意見に賛成です。
    詳細を知りたいと思うひとへの配慮としての工夫も必要だとは思います。でも要約したコピーで、
    全体を知らせるテクニックを学ぶのが先決だと思います。長いコピーは時間と根気強ささえあれば
    だれだって書けるのですから。

  3. TakayukiSaito さん: 2010年05月19日 17:46

    必ず書かなくてはいけないことを書いていたら、
    結果的に長くなってしまった・・・

    というのが、長いコピーの理由。

    単純に端折っていないだけだ。

    お客さんは購入前は不安で一杯なのに
    それを端折ってしまっては意味がないし、
    逆に全て書いたのに無理やり長くする
    必要もない。

    なので、お客さんの不安が全てなくなり、
    結論として『もう買うしかない!』と
    なるのであればコピーの長短は関係ない。

    寺本さんの言うように、コピーが面白ければ
    長くは感じない。

    そのコピーが、お客さんに伝わったのかどうか?
    が全てだと思う。

  4. 高山 さん: 2010年05月19日 10:23

    「脂肪が全部なくなると、魅力がなくなるので・・・」→同感です。ホントですよね、忘れないようにしよおっと!

  5. 今日の「長いコピーがいい」というのは間違いです。
    というメッセージは我が意を得たりの気分でした。

    「短いコピーよりも長いコピーの方が売れる」

    「買おうと思っている人は長いコピーでも読むから、
    できるだけ長く書いた方がいい」

    このことに関しては私も以前から疑問に思っていました。

    ただ長いというだけで読むのが面倒になり
    途中で読むのもやめてしまいます。

    そこで寺本さんが仰るように

    「その商品を売り込むのに十分な長さのコピーのうち、一番短い長さ」
    であるべきなのです。

    このことに集約されると思います。

    そして
    •できるだけシンプルに
    •余計な言葉を削って
    •簡単に

    このことに心がけていきたいです。

  6. takino hiroshi さん: 2010年05月19日 09:16

    ダイエットというのは、いろいろなことで使われる言葉です。

    文章もダイエットが必要―

    「余分3兄弟」を取り除こう。

    ・普段使わない漢字や難しい表現

    ・中身のないやたら多い形容詞

    ・長い一文で、回りくどい言い回し

    等々。

    コピーは、一期一会!?

  7. ピクル さん: 2010年05月19日 09:15

    ①筋肉を増やすためには筋トレ+高カロリーが必要
    ②高カロリーにするとある程度脂肪もつく
    ③獲得した筋肉量を維持しつつ、余分な脂肪を落とすために減量を開始する
    ④筋肉質な体が出来上がる

    ボディビルのコンテストに向けてのサイクルですが、これはコピーにも当てはまりますね。
    筋肉質なコピーをめざそう!

  8. uezono さん: 2010年05月19日 08:53

    おはようございます。

    「やせすぎに注意」
    わかりやすいたとえでした・・・(泣)

    むやみやたらと肉付きがよくても、
    脂肪が少なすぎても魅力が減ってしまう。

    でも、確かにどんな体格の方でも
    「ここは細いほうが魅力がある」
    というポイントは存在しますよね^^;

    つい
    書き手から、ではなく
    読み手にとって、
    という視点を見失ってしまいがちです。
    (コピーではないけど
     昨日もやってしまいました・・・)

    とにかく、書いてみます(汗)

    ありがとうございます。

  9. 坂野 さん: 2010年05月19日 08:01

    ダラダラと長いコピーでは、確かに読まれないですねぇ

    幸か不幸か?僕自身、長文を書くのは苦手ですし、
    読むのも苦手です。(笑)

    まぁ、その点についてはクリア?しているのですが、
    ただし!要点をまとめるのも苦手です。(苦笑)

    こういった場合は一体どうしたらよいのでしょう?

    ただひたすら、コピーを書くしかないのでしょうねぇ?(笑)

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