儲かる秘密はどこに?

「誰に見せるかによって、コピー本文の内容も変わるのか?」

先日の「ヘッドラインの真実(テンプレート付き)」について、メンバーのfollow upさんからコメントで質問をもらいました。

FROM:寺本隆裕
大阪のスタバより、、

前回の「ヘッドラインでベネフィトを言うのが危険な理由」は気に入ってくれたでしょうか?この方法は、コンバージョンの高いコピーを書きたいなら、ぜひ知っておくべきものです。3ステップのテンプレートもつけているので、ぜひコピーを書くときには使ってみてください。

そしてこの記事について、メンバーのfollow upさんからこんな質問をもらいました。質問自体はシンプルなのですが、とても重要なポイントなので、少し掘り下げて答えたいと思います。

質問の内容はこれ。

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Comment from follow up | Edit comment
Time: 2010年6月2日, 1:59 PM

初めてのお客さんへの接客と

リピーターやなじみのお客さんへの
接客が違うのと

おなじことでしょうか。

お客さんの心理状態や感情が
違うような気がします。

全く新しいお客さんと

何度もコンタクトを取っているお客さんへの

ヘッドラインはもちろん、
コピー本文も変わってくることになるのでしょうか。

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follow up さん、質問ありがとうございます。

結論から言えば、その通りです。
全くはじめての新しいお客さんと、既存客ではコピー本文も変わってきます。

例えばあなたが新しい街に引っ越したときの事を考えてみましょう。

新しい街。
日常生活で行く「店」も、全部新しく探さないといけません。

引っ越しの多かった僕の場合だと、いつもすぐに困ったのは、美容室です。僕は「なぜか」髪が伸びるのが早いというのもあり、だいたい1ヶ月に1回は美容室に行きます。はじめて行く美容室。とっても不安です。

技術はちゃんとしてるんだろうか?
流行ってないようなとこだったら嫌やな。。。
だまされて高額を取られるんじゃないか。
もしここで失敗して、変な髪型になったらどうしよう。。
この美容室に行って試してみて、気に入らなかったらまた来月も新しい美容室に「チャレンジ」しないと。。。めんどくさいな。

新規の顧客(この時点ではまだ見込み客ですね)は、こんなたくさんの不安を抱えています。多分あなたにもこんな経験があると思いますが、歯医者でも医者でもスーパーでも、何でもはじめてのときはとっても不安です。

でも、1回行ってしまった後は?

1回行った後、もう一度その店にいくのはどうでしょうか?店の雰囲気もわかってるし、美容室の場合だと、同じ美容師を指名すれば同じような技術でもう一度やってもらうことも期待できる。不安は全然違うはずですよね?

これが、新規の人に見せるコピーと、
既存客に見せるコピーの違い。

ダイレクト・レスポンスのビッグカンパニーでは、最初の見込み客獲得や新規の顧客獲得のプロモーションを担当するのは、その社内のコピーライターの中でもトップエリートの人たちです。

なぜならその「最初の部分」が最も難しく最も技術を要する所だからですね。

でもそこで最初の販売をして「顧客」にしてしまえば、あとは2回目に行く美容室と同じ。次の追加の販売は比較的簡単です。

もちろん、既存顧客だからといって不安が全くないはずはないので、手を抜いていいというわけではありません。例えばダン・ケネディが、自分のメンバー向けに自分の新しい商品やセミナーを販売するときでも必ず、「ダン・ケネディとは?」と毎回毎回きちんとダン・ケネディの紹介(売り込み)を入れています。

ただ重要なのは、最初の販売と2回目以降の販売は、受け取る買い手側の心理状態が全く違うので、自ずとコピーの内容も違ってくる、ということです。

儲かる秘密

もっと言えば、最初の販売に成功して、新規客があなたの事を信頼してお金を払ってくれたのだとしたら、、、それは、ビジネスにおける最も難しい仕事をクリアしたということです。2回目の販売は最初の販売よりもはるかに簡単なのですから、追加のコピーを作って、自社の商品でも他社の商品でも、何でも売ってどんどん利益を得ていきましょう。

そこに本当の利益が眠っています。そしてそれこそが、コピーライターが大金を稼げる秘密です。

ただ、要注意。

最初の販売からあまりに時間が空きすぎていたり、ほったらかしにしていたのだとしたら、、、2回目の販売の難易度はどんどん上がっていきます。

「ダイレクト・マーケティング」という言葉を生み出した、レスター・ワンダーマンは、「ダイレクトマーケティングとは、獲得した顧客と長期的な関係を築いていくという強烈なコミットメントだ」と言いました。

新規客の獲得や既存客への販売のために、かなりパワーをかけている会社は多いです。でも、既存客との関係を築いたりその関係をキープするのにパワーをかけているところはどれくらいあるでしょうか?

既存の顧客をキープする労力やコストは、新規の顧客を獲得する労力やコストに比べたら、はるかに安くすむにも関わらず。。。

既存の顧客をキープする。
そのためにコピーライティングの技術は、どう使えると思いますか?

PS
ぜひわからない所や素朴な疑問、などなどがあれば、このブログにコメントして知らせてください。そうやってあなたの声をもとに記事を作っていくことで、よりあなたにとって役立つブログになると思うので!

PPS
明日、ライブのコピーライティングWEBセミナーをやります。
スパイ・ダンケネディ・コピーのメンバーを今日お試しすれば、無料で参加できますよ!

http://www.theresponse.jp/dankennedy/spycopy/


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  1. 山岡裕司 さん: 2010年06月09日 16:19

    既存の顧客をキープするには、顧客に与え続けることだと思います。

    商品じゃなくても、顧客にとって興味にあるテーマや情報などを与え続けるだけでもいい。続けることが長期につながると思います。

    そのために情報一つにおいても、いかに興味をひくことができるか、且、おもしろく与え続けられるか?

    コピーライティングの技術はここにも当てはまることだと思います。

  2. こんにちは!
    いつも楽しみに読ませていただいています。

    お話にも出てきた美容室を経営しています。
    私は見込み客のどのような方に来ていただきたいかによって
    コピーを変えています。

    先日も店頭のチラシだけでやってみたことですが、2週間ごとに
    同じ施術内容でコピーだけを変え、その他の文面や構成はそのままで
    テストしてみたところ面白い結果が出ました。

    しかもその後の経過をリサーチしてみるとこれまた面白い結果が
    出てきました。

    悩みの度合いが深ければ深いほどレスポンスは落ちますが、
    継続的に利用していただけるディープなお客様を獲得できますね。

    そのような経緯でご利用してくださるようになると、
    ドンドンその方のための提案をしてあげることにより、
    より信頼度がアップしているようです。

    ちなみにお客様のフォローは定期的にシステム化しています。

    ツールはメール・ハガキ・DM・電話が中心です。
    システム化すると何が良いって何も考えずに作業化できることですね。
    作業化できるからこそ一人ひとりの方に、一人ひとりにあった追伸を入れたり一言を添えたり出来るのではないでしょうか?

    寺本さんいつも勉強になっています。
    ありがとう。

  3. 継続的なプロモーションが鍵ですね。

    そこで質問ですが、顧客にとってのベネフィットを優先させるのか自分のことを優先させるのか?というのを迷っています。
    というのは、顧客利益を優先させる場合(安いとか早いとか美味い、、、牛丼屋じゃないですが…)、自分の利益が減って自分の首を絞めているんじゃ?と思う時があります。

    お客さんのためにはなりたいけど、赤字は出したくない。

    こんな時、どんな考え方ややり方がありますか?

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