コピー用語「コントロール」って知っていますか?

コピーライターが、ダイレクトレスポンスの入門として知っておくべきキーワードがあります。

それが、「コントロール」という単語。

FROM:寺本隆裕

このコントロールという単語は、「コントロール・プロモーション」とか「コントロール広告」。「コントロール・セールスレター」。などと言う風に使われます。

そして、アメリカでフリーランスのコピーライターが、新しくクライアントを獲得するときの最もメジャーな方法は、

「ビート・ザ・コントロール」

というオファー。

ビート・ザ・コントロールのオファーは、クライアントにとってはものすごいメリットがある上にリスクも少ないので、好まれる方法です。

さて、このコントロール。どういう意味でしょうか?

コントロール(control)を辞書でひくと、支配する、とか、取り締まる。指揮する、管理する。なんて言葉が出てくるけど、ダイレクトレスポンスにおけるコントロールは、平たく言うと

「その商品を売るのに、一番うまくいっている広告とかキャンペーン」

のこと。場合によっては、一番たくさん見込み客を集めている広告だったりもします。

一番上手く行っていてメインで使っているセールスレターのことを、「コントロール・レター」と言ったり、あるいは、見込み客を集めて商品を売って、、、という一連の流れのことを「コントロール・プロモーション」とか「コントロール・キャンペーン」と言ったりします。

広告であれば、「コントロール広告」というわけです。

そしてこの「コントロール」という考え方を知っておく事は、ダイレクトレスポンスのビジネスやコピーライティングのビジネスに、大きなメリットがあります。実際、ダイレクトレスポンスにおいて、この「コントロール」のプロモーションの成約率が、ビジネスの成否を大きく左右します。

例えば、それがフロントエンド商品の販売や見込み客獲得のプロモーションであるなら、影響は絶大。コントロールの成約率が1.5倍になれば、顧客や見込み客の数が1.5倍になるわけですから、その後のトータルの利益に計算してみると金額が膨大になることは簡単に想像できますよね。

ダイレクトレスポンスの最大のメリットは、コピーや広告やプロモーションを「複製」してレバレッジをかけられるということですから、最も多く複製される「コントロール」は、そのビジネスにとって最も重要であり、インパクトの大きいものであると言う事がわかります。

つまり、ほんの少しの成約率の差でも、金額の差はものすごい事になるわけですね。

「ビート・ザ・コントロール」で
クライアントを獲得する方法

では、ビート・ザ・コントロールとはどう言う意味か?

それは、アメリカのフリーのコピーライターがやっている、メジャーなクライアント獲得の方法なのですが、それはどんな方法なのでしょうか?

「ビート」は打ち負かす、という意味ですから、コントロールの広告を打ち負かす。つまり、誰か別のコピーライターが作って、今コントロールとして使われている広告に、あなたが作った広告をテストして戦わせて、もしあなたが作った広告が勝てば(打ち負かせば)、その広告を今度はコントロールにしてもらうということです。

例えば、今までのコントロールの成約率が1%だとして、新しく作ったものの成約率が1.2%だったとしたら、それはビート・ザ・コントロール成功を意味します。

これであれば、クライアント(コピーを使う側)のリスクは少なくて済みますよね。なぜならほんの少しでも成約率が上がれば、ビジネスにとっては大きなプラスになるからです。もし試してみてダメだったらやめればいい。というのであれば、試してみる価値は大いにあります。

相手にとってリスクが少なく、リターンが大きい

ライティング自体は無料でやる、というのが一般のコピーライターとしては普通のことなのですが、コピーライターの多くは、コピーを書くというそのものの料金のほかに、そのコピーの使用料をもらう「ロイヤリティ収入」を得ています。詳しくは、もうすぐスパイ・ダンケネディ・コピーのメンバーに送るガイドブックの「コピーライターの料金プラン」を参考にしてもらいたいのですが、ビート・ザ・コントロールのオファーをするコピーライターは、そのライティングの料金ではなく、主にこのロイヤリティを狙っています。

1.そのコピーを1通送るのにいくらかの一定額(DMなどの送った数)
2.そのコピーから得た売上(または利益)の一定割合

などがロイヤリティとして一般的です。

もし、ビート・ザ・コントロールに成功して、あなたのコピーがコントロールとなれば、、、次からはあなたがロイヤリティを受け取れるようになるわけです(残念ながら、負けたコピーライターは、ロイヤリティがなくなってしまいます)。

そして更に、もしあなたのコピーがコントロールになって、そのクライアントと関係ができれば、それ以外のコピーを新たに作る場合に、最初から料金をもらえる可能性だって出てくる訳です。つまり、この「ビート・ザ・コントロール」は、コピーライターにとっての自分自身を売り込むための「フロントエンド商品」と言う事もできますね。

そしてコントロールの広告プロモーションは、基本的にはそのビジネスにおいて最もたくさん露出されますから、コントロールの広告を書いたコピーライターは、それ以外の「サブ」の広告を書いたコピーライターよりも、よりたくさんの報酬が見込めます。(レバレッジが大きいから!)

もちろん、あなたのコピーが、
誰にも負けないコントロールになることだってあるでしょう

有名なウォールストリートジャーナルの広告(ここからダウンロードできます)は、コントロール広告として何十年もずっと使われ続けました。恐らく何度も「ビート・ザ・コントロール」に挑んだコピーライターがいるのでしょうが、結局誰も勝つ事ができなかったわけです。

「AMEXのレター」という有名なレターがあるのですが、これは12年の間に2億8000万通も送られています。その間、150のセールスレターがチャレンジしましたが、誰も勝てませんでした。

そんなコピーが作れれば、あなたはずっと長期的にロイヤリティを得られるだけでなく、クライアントとも長期的な関係を築くことができるわけです。

**あなたへのアドバイス**

>>自分のビジネスのためにコピーを書いているコピーライターの方へ

・あなたのビジネスに、「コントロールコピー」はありますか?

・あなたのコピーの中で、コントロールが最も重要です。なぜならコントロールの成約率を上げる事は、他のコピーの成約率を上げる事よりもはるかに影響が大きいからです。全てのコピーは同じ「重要度」ではありません。

>>クライアントのためにコピーを書いているコピーライターの方へ

・「ビート・ザ・コントロール」のオファーは、見込み客にとってリスクの少ないオファーです。しかも、コピーライターのあなたにとっても、とてもメリットのあるオファーです。

もしダイレクトレスポンスをバリバリやっている見込み客なら、あなたのコピーがコントロールになればたくさんの「ロイヤリティ」が期待できます(なぜならこういうタイプのビジネスは、ガンガン広告を打っていくからです)。また逆に、ダイレクトレスポンスをほとんど知らないような見込み客なら、「コントロールに勝つ」ことはとても簡単ですよね。

・「ビート・ザ・コントロール」のオファーでクライアントを獲得するためのセールスレターのスワイプファイルがありますが、欲しいですか?YESなら、、、あなたはラッキーです。今月中旬に、「スパイ・ダンケネディ・コピー」メンバーに向けてその辺の内容が書かれた「ガイドブック」を送る予定になってるので、ここからメンバーをお試ししてください。メンバーの方は、もう少ししたら送るので楽しみに待っていてくださいね。


Facebookにコメント

  1. とても造詣の深い内容ありがとうございます。

  2. コピーコントロールが浸透するようになれば
    本物の広告代理店が残る時代になりそうですね。

    良質のコピー=売上倍増

    凄腕のコピーライターを見方につければ
    売上を自動的に倍増することも可能ですね

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