絞り出す VS 選び取る

「講演の帰り道。ほかにもこんな良い話があったのに言い残してしまったと、自分を責めるようでなければ、その講演は失敗だったと思う。」

これは、今までに3000万人以上に向けて講演をしてきたトップ講演家の言葉。なぜ、言い残してしまったことを後悔しなければ、失敗なのか?あなたはわかりますか?そしてなぜこれが、いいコピーライターになるための秘訣なのか、わかりますか?


FROM:寺本隆裕

人に何かを伝え、人の心を動かす講演家と、我々コピーライターの仕事にはとてもたくさんの共通点があります。

どうやって聴衆の気を引き続けるのか、というのは、どうやってコピーを読ませ続けるのか、というのと似ていますし、どうやって「行動したい」と思わせるのか、というのは、どうやって「今スグ注文したい」と思わせるのか、というのと似ています。どうすれば難しい事をいかにシンプルにわかりやすく、インパクトを持って伝えられるのか、という部分も同じです。

最初に紹介したこの言葉、

「講演の帰り道。ほかにもこんな良い話があったのに言い残してしまったと、自分を責めるようでなければ、その講演は失敗だったと思う。」

は、一体どんな意味なのか?それを尋ねると、講演家の彼はこう答えました。

「長年の経験から私は、まちがいなく聞く値打ちのある話には、持ち時間に話せるものよりはるかにたくさんの材料が、余分にたっぷりと蓄えられているものだ。」

ある有名記者の秘密

ある有名記者も、彼と同じような事を言っています。記者は頼まれた短い記事を書くのに必要な情報を集めても、それで決して満足しません。その後もそれに関する情報(記事に使える量の十倍にも及ぶ膨大な情報)を集めているのです。

なぜか?

理由は簡単。実際に記事として読者に紹介できる知識がわずかだったとしても、表に出さない(記事に書かない)色々な情報は、実際に表に出たわずかなものに迫力や深みを与えるからです。

トップコピーライターの秘密

同じように、成約率の高いコピーが書けるトップコピーライターは、実際にコピーに使う量よりもはるかに多くの情報を収集します。いわゆる「リサーチ」ですね。コピーの最初の一言を書く前に、あらゆることを徹底的にリサーチします。

  • 見込み客が考えている事、悩んでいる事、望んでいる事は何?
  • それを、商品がどのように解決する?
  • マーケットの状況は?タイミングは?競合のオファーは?

などなど、、、書くべき事を、実際に書く量よりもはるかにたくさんリサーチし、材料を集めるのです。

コピーライターは、何か頭の中から新しい発想を生み出して、聞いた事のないような文章で表現する「クリエイティブ」だ。と思っている人がいるかもしれませんが、実際はそうではありません。あるコピーライターは「コピーライティングに必要なのはコネクティブだ」と表現しています。コネクティブとは、つなげる、という意味。リサーチした内容をつなぎ合わせて、一つのコピーに組み立てていくのです。そこにいわゆる、「クリエイティブ」は必要ありません。むしろ邪魔なだけなのです。

絞り出す VS 選び取る

よく、「コピーは才能だから書けない」とか「なかなか書く事が浮かんでこない」という話を聞く事があるのですが、その理由は簡単。書くべき事を書く前にリサーチして集めていないからです。あるいは、集める量が不足しているからです。

そういう人は、コピーライターとは、白紙にペンを持って向かい合い、頭から絞り出して書くものだ、というようなイメージを持っているのだと思います。マンガでよくあるような、締め切りに追われている頭ボサボサの作家が、ぐちゃぐちゃに丸めた失敗原稿の山に囲まれているようなイメージでしょうか。でも実際は違います。

コピーは頭から絞り出して書くものではありません。大量の材料を集め、その中から書くべき事を選び取る。あるいは組み合わせていくものです。

どれくらいリサーチすればいいのか?

これはあなたのそのマーケットへの知識量や、書くコピーの内容によりけりなので、何とも言えないところです。とはいえ何らかの参考が欲しいと思うので、あるトップコピーライターのリサーチ量を紹介しましょう。

  • 彼は実際に書くコピーの数十倍の文字数の材料を集めます。
  • 例えば、本に関するコピーであれば、その本を4回は読みます。
  • ノート1冊が埋まるほどリサーチします。
  • コピーを仕上げるまでのトータルの時間の30%~40%をリサーチに使います。

あなたのリサーチは十分ですか?

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オールインワン・ウェブコピー2.0」の無料公開キャンペーンの効果で、ここ数日、このレスポンスコピーの読者の数が一気に増えました。とってもありがたいことです。

なので、このメルマガを最近受け取り始めたという方のために、レスポンスコピーがどんなメルマガなのかというのを紹介しておこうと思います。(過去のメルマガについては、このブログの右側にある「アーカイブ」から見れます。)

このメルマガの目的は2つ。

ひとつは、コピーライターとしてスキルアップしてもらうこと。

コピーライティングのスキル、人を動かすコピーやキャンペーンを作るスキルというのは、ビジネスにおいて最も重要なスキルのひとつです。特にインターネットのウェブサイトを持っていることが当然になっている今、コピーのスキルは「持っていたら得」というレベルではなくなり「持っていなければ生き残っていけない」というくらいの重要度になってきています。あなたはこれに同意しているから、レスポンスコピーを読んでいるのだと思いますが、もし100%納得できない、若干の疑いがある、というのであれば、このブログのコンテンツをいくつか読んでみる事をお勧めします。

ビジネスにおいて最も重要な事、それは、お金を儲ける事です。お金を儲けるためには、商品やサービスと引換に、お金を受け取ること。つまり、売る事が必要になってきます。

売る=ビジネスの原動力

コピーライティングは、営業マンや販売員のように、お客さんに直接話して売るのではなく、文章で売るスキルです。そのようなコピーライティングのスキルを身につけてもらう事。そのための情報を提供する事が、一つ目の目的です。

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そして2つ目の目的は、僕らのためにコピーを書いてくれるパートナー(コピーライター)を見つけること。

僕たちは、インターネットをメインのメディアとした、ダイレクト・レスポンス・マーケティングをガンガン実践している会社です。そのためコピーライターは戦略上重要なポジションにいます。ですが、一方、コピーライターが不足していると言う問題も抱えています。

やりたいプロジェクトや消化しきれていないビジネスチャンス=コピーの仕事 は、たくさんあるんですけどね、、、というわけで、一緒にビジネスを作っていけるコピーライターを見つけるというのが2つ目の目的です。

ちなみにこれについては、先週から「コピーライター募集」の企画をスタートしています。(残念ながら7/31でエントリーは締め切りましたが。)


Facebookにコメント

  1. ジェームススキナーのセミナーの中で
    「腕立て伏せを10回したら、何回目に筋力がつくか?」
    という話があります。

    答えは「12回目」なのですが、
    コピーを書くときのリサーチも同じですね。

    以前、「仕事の依頼」という企画をしていただいた時の
    事を思い出します。

    終わったあと
    しばらくダン・ケネディの本も、
    リー・ミルティアのDVDも見たくないという
    気持ちになってしまいました。

    コピーライターを目指して間もない頃だったので、
    そうなったのかと思いましたが、
    永遠に続けることになりそうです。

  2. 寺本さん
    おはようございます
    いつもいつも有益な情報をありがとうございます。

    リサーチ、、、
    とてもとても大切ですだと思います。
    コピーの土台みたいなもんですからね。

    でも、ほとんどの人がやっていないようにも感じます。

    「砂漠の中に今にも倒れそうで、喉がカラカラの人が欲しいのは

    世界にひとつしかない100億ドルの
    誰もが振り返ってしまう輝き
    しかも、リスクリバーサルの利いたダイアモンドか
    それとも、、、
    何の変哲もない井戸から汲み上げた水か」

    さて、この旅人が今すぐ欲しいのは??

  3. takino hiroshi さん: 2010年08月04日 08:09

    自分が如何に何もしていないか反省させられます。

    と同時に良い意味での刺激にもなります。

    実際問題、あらゆる場面で言われ、

    そして認識しているはずの事柄なのに、

    努力ということが

    未だに体得できない私です。

    毎日、絶えず、視覚化して、振り返り

    通るべき道を、踏むべきステップを

    実行しなければなりません。

  4. ベンジャミン さん: 2010年08月04日 07:36

    自分なら「本に関してのこと」であれば同じ本を4回読むだけではなく、
    同じカテゴリーの本を4冊読む。そして他の著者との違いと魅力を具体的に他者のことは否定せずにその著者の特徴を書くとともに読者がどういった人で何を求めているかをつかんだ後にその求めている点の観点で書くことを意識して書きます。

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