マーケットステージの秘密+チャンピオン発表


FROM:寺本隆裕

約100件ものエントリーを頂きました。

ヘッドラインを考えてください。
という企画でしたが、期限が短いにも関わらず、たくさんのエントリーを頂きました。

ありがとう!

今回のコンテストは、ヘッドラインと、そのヘッドラインがうまくいく理由をコメントしてもらったんですが、このプロセスをやってもらうことには、実はとっても深い目的がありました。

それは、コピーを書く前の「リサーチ」と「マーケットステージ」に関する気付きを得てもらうことです。

マーケットステージについては、レスポンスのブログでも何度も紹介したことがあるテーマです(最近だと、この記事が参考になります)。例えば、

マーケットに新しいものが入ってきて

そこに2番目、3番目の競合が入ってきて

たくさんの競合が入ってきて

そしてトップ数社だけを除いてみんな撤退していって

といったようなもの。

「ネットの情報起業で儲けようぜ」というマーケットを初期の頃から知ってる人ならわかると思いますが、最初は「インターネットで情報を売って儲ける方法」というヘッドラインでも注意を引く事ができました。でも、2番目、3番目と競合が入ってくるにつれ、それだと反応が取れなくなってくるのです。

そこでどうなるか。

少しずつ競合が入ってくると、「たった1日5分の作業で、インターネットで月100万の収入を得る方法」というようなアピールに変わってきます。より約束が大胆に、誇大になってくるわけですね。少しではあれ、競合と戦う必要が出てくるわけですから、競合よりも強い約束をする事が勝敗を決めることになるのです。

でも、そんな時代は長くは続きません。

どんどん競合が参入してきてみんなが同じアピールをしだすと、見込み客もそれを信じなくなってきます。そうすると、コピーライターである我々は、頭を使っていろんな戦略を入れていく必要が出てきます。例えば、、、

・約束を信じられるようにする
「誇大広告にうんざりしている方へ。インターネットでゆっくりと、でもほとんど確実に毎月1万円の副収入を得る方法」

・手段を限定する
「インターネットオークションで、毎月1万円の副収入を得る方法」

・あるいは、専門分野を深めていくとか
アドワーズを使って、1日に1000アクセス、1アクセスあたり5円で集める方法」

などなど。このステージでは、きちんとUSPやポジションを作れるかどうかが、勝敗を握ることになるわけですね。

あなたのマーケットのステージを知る方法

どうやって、それを知るのか?

それは、リサーチです。コピーライティングで最も重要なのは「リサーチ」ですが、その中の「見込み客のリサーチ」によって、マーケットのステージを知る事ができます。

マーケットステージとは、そのマーケットにいる見込み客の頭の中がどうなってるか?ということ。その商品、その業界、その会社、などについて、どう思っているか?ということです。見込み客はこれまで、競合の広告を読んだり、見たり、実際にいくつかそのジャンルの商品を買って試しています。そのことについて周りの人と話したり、誰かの書いた記事を読んでいます。そうして、見込み客の「頭の中」は作られていきます。

それをリサーチして、それにあわせてコピーを作っていく事が重要になってくるわけです。「テンプレート」や「スワイプファイル」をそのまま使うのが危険な理由の一つが、ここにあります。

ヘッドライン・コンテスト

今回のヘッドラインのコンテスト。お題はコレ。

==================================================

  • 商品の名前はXYZ。高性能のカメラです。
  • そのマーケットでは、よーーーーく知られている商品。
  • マーケットにいる見込み客も、その商品の持つベネフィットを良く知っています。
  • つまり、その商品を欲しがっています。
  • でも、見込み客はそれをまだ買っていません。
  • 今回の広告メディアは、そのマーケットに向けて発行される雑誌。

==================================================

ヘッドラインほど、マーケットステージに影響を受けるものはないでしょう。例えばこのお題でXYZという商品名をヘッドラインに入れた場合、XYZという商品が広く知られているのといないのでは全く効果が違ってきますよね?その効果の違いは、コピーの違いではなく、マーケットのステージの違いです。コピーライティングのテクニックの違いではなく、リサーチによる違いです。

コピーライティングを学ぶとやりがちなのが、変に知識やテクニックを知ってるもんだから、その辺を使おうとしてしまうことです。多くのコピーライターがそうだし、僕自身もやってしまいます。でもコピーの成功はまずは見込み客からですから、それにあったテクニックを使う必要があるわけですね。

さて、そろそろ答え合わせをしましょう。こんなに少ない情報の中、考えるのはとっても大変だったと思います。でも約100件ものエントリーを頂いて感謝します!

で、今回のポイントは、多くの方がコメントくれたように、

見込み客はXYZを欲しいと思っている。その商品についての情報も十分知ってるし、ベネフィットも理解している。そうであるなら、あとは「買うきっかけを与えてあげる」ということです。

ただ実際は、買うきっかけ系のヘッドラインじゃないものでも、面白いものもたくさん頂きました。実際に出して反応を見てみると、今日僕が発表するチャンピオンのものよりもいい反応が出そうなものもありました。例えば、、、

「今日このページを目にしたあなたは、今までXYZを買わずにいてラッキーだったかもしれません。なぜなら・・・」kh.さん

「XYZはまだ買うな」「まだXYZは買ってはいけません!」 数名の方

「以下の3つの写真のうち、どれがXYZで撮った写真でしょう?」 mashiyamaさん

→ ヘッドラインに、直接的に「買うきっかけ」はないものの、このヘッドラインで入っていけば、本文できっかけを与える事もできるわけです。ヘッドラインの最大の目的「次を読ませる」ということは達成できそうです。

でも今回は、ある伝説のコピーライターが、同テーマの商品コピーのために書いたサンプルヘッドラインに近い人を正解にしたいと思います。彼のサンプルヘッドラインはこれ:

「XYZカメラー通常$149.50ー今ならたったの$119.95」

商品名プラス、バーゲン価格。

これが、正解です。(ちなみに、ヘッドラインに商品名を入れるのはダメ、というのを聞いた事があるかもしれませんが、それもこのように、マーケットのステージによるわけですね。)

で、これに最も近い回答をくれた方をチャンピオンに選びたいと思います。

チャンピオンは、、、、

佐々木慶則 さん
————————————————–
今話題の高性能カメラ「XYZ]

  47.800円の特別価格でご提供!

           ただし、18台限定!
————————————————–

おめでとうございます!

商品名と金額が入っているのと、ソレに加えて、台数の緊急性が入ってるのがとてもよかったです。おめでとうございます。売れるダイレクトレスポンス広告を送るので、サポートの永岡までメールで知らせてください。持っている場合はhttp://www.directbook.jp/から何か別のものを選んで知らせてください。

「無料でお試しできます」というヘッドラインのアイディアもほんとに良かったです。実際出してみたら、そっちの方がいいかもしれません。でも、今回は最初に決めていた「商品名+バーゲンプライス」を正解にします。

さて、楽しんでくれたでしょうか?
マーケットのステージについて、考えてみる価値はありそうでしょうか?

ではまた次回の企画をお楽しみに。

何か面白い企画アイディアがあれば、またコメントで教えてください!こんなのほんとにできるの?みたいなものでもOKです!

PS
そうそう。
効果的に見込み客のリサーチをする方法があったんだった。

ここをクリック


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  1. 天羽 さん: 2010年09月05日 10:39

    無料でお試しできます

    見込み客に安心を与える言葉ですね。実際使うのと
    店で手にしながら考えるのでは、違いがあるかも知れません。

    私はカメラ好きですから、商品選びは納得できるものを買いたいです。
    「お試し」は強力な武器になりますね。
    「おお、さすがやなあ…評判通りや」となると
    別に特別価格でなくても欲しくなりますね。

    だって、いくらで購入したかなんて、しばらくたてば
    忘れてしまうやないですか?

    「おお、さすがやなあ…評判通りや」で購入すれば
    それがいつも思いに残ってるでしょう?
    その嬉しさが、このカメラは大事に使おう…
    になってきません?

    そうするとカメラの購入を考えてる仲間がいると
    「このカメラなら、間違いないよ。買って損はしないよ」
    堂々とお勧めできるやないですか?

    私やったらの話です。

    ついでにこんな企画があったらなあ…と思うことです。

    ある電車内吊りポスターを見たときのこと
    「暴力は幸福を破壊する…」(すみません。ハッキリとは覚えてはないのです)
    のようなポスターでした。

    そして、ガラスにひびが入ったような家族の笑顔の写真がありました。

    そのときに、私の頭に思い浮かんだのが
    「こなごな(粉々)」ということば。
    「粉々になった幸福ーひとつの暴力から」
    のほうがインパクト強いん違うん?
    でした。

    以下、提案です。

    あるコピーライターはこれをこのように書き上げた。
    では、あなたならどう書く?コピーライターコンテスト

    も興味深いものがあるのと違いますやろか?

    寺本さん
    どう思います?

  2. なるほど!!
    佐々木さんの回答を見込み客に当てはめたら
    「今すぐ買わなきゃ!」と思いますね。
    佐々木さん、おめでとうございました^^

    そして、
    今回初めて、参加させて頂きました。
    (PCの前で、なぜか?前のめり気味に真剣に考えてしまいました)

    とても楽しかったです。ありがとうございました☆
    みなさんのコピーも拝見させて頂けたのも勉強になりました。

    コピーっておもしろいですね!!

    PS:寺本さん、是非また企画して下さい^^

  3. シン さん: 2010年09月01日 19:57

    今回の企画とても面白かったです!
    やはり実際にコピーを考えて、回答と解説をもらうとものすごく勉強になりますね。

    ただたんにノウハウを学ぶこともとても重要ですが、
    それにあわせて今後もこのような機会があると
    コピーの能力は上がっていく様に思いました。

    またこのような企画を楽しみにしています。

  4. これが選ばれててホッとしました。
    今までのクイズの中で一番良いクイズと回答だったと思います。
    次は参加させていただきますので、よろしくお願いいたします。

  5. 足立 さん: 2010年09月01日 12:13

    「XYZカメラー通常$149.50ー今ならたったの$119.95」
    今回参加していませんでした。しかし、リアルで同じような体験をしました。
    私は大阪でチラシのポスティング業をしています。
    最近はチラシをまいても反響が悪いというクライアントの声が多いです。
    そんな中、新規のお客のゲームショップのチラシをポスティングしました。
    色々なゲームの商品が載っておりメインに位置に9/18に発売する任天堂DSのポケットモンスターという商品が掲載されていて、「2日間限定予約特価!!ヨ○バシやヤ○ダ電機より安い3980円!!」といったコピーでした。
    「こんなんで反響あるのか」と私はゲームに詳しくないので思いましたが、結果はすごく反響があったと喜んでいただけました。
    まさに今回のお題にピッタリ当てはまる例だなぁと思いました。
    佐々木さん、おめでとうございます。

  6. 持田卓男 さん: 2010年09月01日 11:33

    この企画大変興味を持って見させて頂きました。
    今回、パソコンに電話の送受話器を接続し、ビジネスホンと同等の機能を持たせた商品を売り出そうとしています。従来のビジネスホンは飽和商品となって久しいですが、この新しい商品はニッチ商品と考えています。新しいがゆえにユーザーに敬遠される事も有り、DMやFAXDM等のヘッドラインをどのようにするか、今回の企画が参考になりました。
    ヘッドラインを30考えた中で、これはと思うものを一例
    『パソコンがビジネスホンになった。ビジネスホンが消えた!』
    ご判断頂ければ幸いです。

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