売上をアップさせるヘッドライン（その１）

FROM：テッド・ニコラス

セールスのオファーの成功／失敗は、９割がたがヘッドラインで決まります。
ですから、私はヘッドラインを書くことから始めるのが一番重要だと感じています。

今回から、売上に火を付けるような驚くべきパワーのあるヘッドラインを作る方法をご紹介していきましょう！

今回は、素晴らしいヘッドラインの重要なキーとなる要素について話します。

ヘッドラインの重要性

ヘッドラインの重要性について、広告の巨匠がこのように言っています。
 
「平均するとコピーの本文を読む人の5倍の人が、ヘッドラインを読むのです。そのことを考えると、ヘッドラインで商品を売らない限り、あなたは入ってくるはずのお金の90%を無駄にすることになるのです。」デイヴィッド・オグルヴィ

ヘッドラインを書くことは、プロのコピーライターを含めて、誰もがスキルを強化できる分野ですが、現段階では、私はヘッドラインの手法をうまく教えてくれる人物を知りません。

これは、残念ながらダイレクトマーケティングセミナーの講師の多くが、実務体験ではなく、本で学んできているからなのです。こういった人たちがしばしば、役にも立たない神話を教えたりするのです。

ヘッドラインは何をしてくれるのか

理由は様々ですが、効果的なヘッドラインは大変重要です。

• 注意を引きつける。
• 顧客から見た商品・サービスの利益性などの利点を伝える。
• 読み手の胸中に潜んでいる欲に訴えかける。「私はそこからどんな得が得られるのか」という問に答える。
• オファーの雰囲気を決定づける。
• ふさわしい顧客を選別する。

今まで実施された数百のテストデータに基づけば、うまいヘッドラインは出来のよくないヘッドラインの17倍の効果があります。しかも、本文は全く同じであるにもかかわらずです！

それほど重要なことなので、私はいつも広告や本のタイトルを決めるとき、多くのヘッドラインを書き出します。

広告の巨匠、ジョン・ケイプルスもこのように言っています。
「コピーライターへのアドバイスですが、広告を書くようにと言われた時には、まずヘッドラインをたくさん書くことです。ヘッドラインを書くことに何時間も、必要となれば何日でも費やすのです。道を歩いている時やバスに乗っている時などに、ふとヘッドラインを思いついたら、紙と鉛筆を取り出してそれを書き留めておくことです。」　

私は『75ドル未満で弁護士なしで会社を作る方法』という本を発行する前に217のタイトルを書きました。そして、最終的なタイトルが、私の最初の広告のヘッドラインになりました。

ヘッドラインの書き方と見せ方について、私が実際に使っているガイドラインをいくつかご紹介しましょう。

• 約束は信じられるものでなければならない。
• 単語は17語以上使わない。
  （※訳注：日本語では８０文字程度となる。）
• 引用符（“”）を使う。その方が覚えてもらいやすいため。
• 白抜き文字はあまり使わない。読みにくいため。
• 読みやすくするために大文字と小文字を使う。全て大文字でないほうが良い。その方が読みやすい。
  （※訳注：日本語の場合、句読点をうつ、漢字をひらがなにする、など読みやすさを意識する。）
• 大きな写真が使われている場合、ヘッドラインはその下に置く。
• 文字サイズを統一する。

素晴らしいヘッドラインのために何から始めるか

さて、素晴らしいヘッドラインを作るには何から始めたらいいのでしょうか。

まず、商品についての吟味から始めます。

あなたが商品の作成者であったとしても、その視点から見るのを止め、マーケッターの目でその商品を見ます。買い手の視点から、その商品のベネフィットやフィーチャーを全て確認するのです。

benefit（ベネフィット）は直訳すると、利益、メリットといった意味ですが、同じ利益という意味のprofit（プロフィット）が金銭の利益を指すのに対し、benefitは金銭的ではない受益者の利益を指します。また、feature（フィーチャー）は特徴や機能といった意味です。

つまり、その商品を手にするお客が、何に（What）、いつ（When）、どこで（Where）、なぜ（Why）、どれほど（How）満足を感じるかについて吟味を重ねるということです。

ベネフィットはまさに商品購入の決め手だ

ベネフィットは「私はそこからどんな得が得られるのか」という問に対する答えです。

例えば、本のような情報商材の場合は、知識を得られることとそこから導かれる結果がベネフィットです。「税金を95%削減する方法」という商品の場合、その方法を知ることと、それを実行すれば「税金を95%削減できる」ということがベネフィットになります。

フィーチャーは商品についての事実ですから、商品に信頼性を付与するものです。

「税金を95%削減する方法」が数々の実績を残した経営の専門家によって書かれた本であれば、あなたは信頼して読むのではないですか。本や情報商材の場合、著者の実績はフィーチャーの１つと言えます。

ですから、コピーにはベネフィットもフィーチャーもどちらも必要なのです。しかし、私が敢えて強調したいのはベネフィットの方です。なぜでしょうか。

なぜなら、人は９割がた自分の感情に基づいて行動するものであり、ベネフィットはその感情を動かす助けとなるからです。

ベネフィットに感情を動かされた者は誰もが、その行動に対する決定を理屈を付けて正当化するのです。

次回は、ベネフィットを成功に結びつける戦略について話しましょう。

―テッド・ニコラス

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