魅力的なUSPを作り出す6つの方法

ジョン・カールトン

From:ジョン・カールトン

みなさん、こんにちは。

インフォ業界におけるペテン師を
見極めるのは簡単です。

例えば、あなたが広告を出すにあたって
誰かに知恵を求めたとします。

しかし相手はあなたに、
とびきり魅力的なUSP
(unique selling proposition)

すなわち独自の強み・セールスポイント
を作るように言うだけで、
実際にそれを作る方法を
教えてはくれません。

こうした場合、
あなたが知恵を求めた人物は
それを実際の経験からではなく、
本から学んだに違いありません。

 
USPには、
商品独自の優位性とか
独自のセールスポイントなど、
さまざまな定義がされています。

その中でキーとなる言葉は
「独自の」です。

基本的に、USPとは
競争相手とあなたを区別するものです。
(もしあれば、の話ですが)

もしくは、
あなたの商品やサービスが
顧客にとっての「マストアイテム」
となるもののことです。

 
あなたにだって、
一言で説明できるはずです。

見込み客が他の人ではなく、
あなたと取引をすべき理由や、
あなたが提供するものを見込み客が
必要とする理由を。

そして
大部分の「専門家」にできるのも、
せいぜいここまでの説明なのです。

 
なぜかって?それは、
専門家は自ら魅力的なUSPを
作る必要がないから、
どうやってUSPを作るかは
知らないのです。

しかし、
ベテランのセールスライターは、
眠っている間に
「とびきり魅力的なUSP」 を
作ることができます。

 
だからといってあなたに必要なのは、
脳の外科手術ではありません。
必要なのは努力と練習です。

その理論の説明を受けたからといって、
突然それができるスキルが
手に入るわけではありません。

 
私に言わせれば、USP は
手紙や広告を書き始める前に、
一番最初に作る必要があるものです。
USP はあなたが提供する商品の
本質で、理論とは正反対のものです。

あなた独自のUSP を作る時の
基本は、次のとおりです。

 
 
1、あなたの商品やサービス、
  オファーの詳細を、
  それが膨大な量であれ全部集め、
  ふるいにかけ、簡潔で力強い一文
 (多くても二文)にします。

  文章には、明快で簡潔、そして、
  言葉一つ一つに商品の持つ
  ベネフィットを融合させます。

 
 
2、「読みやすいように」書く
  のではなく、むしろ読者の心の中に
  緊張感や欲望、切迫感が生まれる
  ように書きましょう。

  大部分の新人が犯す過ちは、
  自分がUSPだと思っているものを
  作ってはいても、それが実際には
  スローガンにすぎないと
  いうことです。

 
まず確認してください。

もし、あなたの書いたものが
変更を加えずとも他のビジネスに
採用できるとしたら、
それはUSPではないということです。

つまり
「間違いなく町で一番」
といった言い回しは、
USP とは程遠いのです。

無用な自慢に過ぎず、
世界中のどんなビジネスにも
盗まれる可能性があります。

(ただし盗んでも、
 役に立たないでしょう。
 スローガンは売れません。
 スペースを取るだけです。)

 
 
3、少しずつUSPを
  分析していきましょう。
  あなたが初めに使うべき2つの
  シンプルなフレーズは、
  「速い、安い、良い」と、
  「シンプル、簡単、儲かる」です。

  実際、これらの簡潔で説明的な
  フレーズ以上のものが必要に
  なることはほとんどありません。

 
あなたのオファーで
見込み客にとってどんな結果、
ベネフィットが得られるのかを
考えるようにしましょう。

あなたが50年間携わってきたことでも
それがなぜ重要なのかを説明しない限り
顧客は興味を示しません。

家族経営だろうが、
地元企業だろうが、
500億ドルの資金があろうが
同じです。

これらの特徴は、あなたにとっては
大きな意味があるかもしれませんが、
見込み客にとっては無意味なのです。

 
 
4、USPは、顧客が
  あなたが売る商品と真っ先に
  結びつけて考えるもので
  あるべきです。

  あるいは、
  町の他の会社からではなく
  あなたから買った理由を、
  疑い深い義理の兄弟に説明する時に
  納得出来るものであるべきなのです。

 
最安値を保証した?
これでスタート地点には立ちました。
もしあなたがそれを守れるなら、
ですが。

(私たちは10 ドル差で、
最安値の競争相手に勝てるでしょう。
でなければ、無料にすることです)

この辺りで
一番のサービスを提供している?
それはどういう意味でしょうか?
あなたは配達をするが、
ライバル会社はそれをしていないなら、
そう言ってもいいでしょう。

 
とても魅力的な保証をする
不動産ブローカーを私は知っています。

その保証とは、
彼が探した家に満足しない場合、
一年以内ならいつでもその家を
買い取りますよというものです。
プロの保証です。

しかし、彼は誰にでも
その話をするわけではありません。
顧客が怒った時にだけ、
その話をするのです。

 
ですからこれは、
USPではありませんが、
安全装置であり、
頼みの綱の一言です。

それがどんなものであれ、
最初の段階では効果がありません。
この段階で
仮定の話をしてはいけません。

あなたが他の人とは違う
何かを持っているなら、
口調を強め声を大にして言いましょう。
それがあなたのUSPの本質です。

 
 
5、いったんUSPをつかめたら、
  あとは広告が本質を
  物語ってくれるでしょう。
  たいていの場合、USPは
  ヘッドラインとして使えます。
 
  そして、段階に応じて、
  広告の内容を
  掘り下げていくとよいでしょう。

 
私はゴルフのビデオのための広告を
これまでに100本ほど書いてきました。
どのビデオも一見して、
他の同種のビデオと
全く同じに見えるものでした。

そこで私はあらゆるトリックが詰まった
私自身の技のストックの鞄を
奥の方まで掘り起し、
それぞれの広告に新鮮な観点を
考え出しました。

ほとんどのライターは
5本目の広告を書くまでに
自滅しただろうと言っても
過言ではないと思います。

私は単にラッキーでした。
私の鞄は、たいていの人のものより
深さがあったからです。

 
しかし、
この件で私はまたUSPに関する
重要なレッスンを学びました。

それは、
新商品には必ず、何かしらの
独自のウリがある
ということです。

そのウリを探知するためには
入念にリサーチしなければならない
時もありますが、ウリは必ずあります。

 
商品自体の中にあることもあります。

「まるであなたが
 プロゴルファーであるかのように
 即座に見せてくれる独自のスイング」

 
あるいはオファーの中に
見つかることもあります。

「ゴルフ練習場で
 たった3回スイングするだけで、
 このシンプルな方策を学べます」

 
時には保証において、
独自のウリがあります。

「この新しいスイングを使った
 第一ラウンドで、
 10ストローク落とさなかったら、
 お金を倍にしてお返しします」

 
 
6、最高のUSPは非常に簡潔なので、
  たった一語でも取り除いたり、
  変えたりすることはできません。

  一つ一つの言葉が効果的に働き、
  セールストークに弾みをつけます。

 
あなたは
「顧客を増やし、
 高い費用効果で利益を増大させる、
 早くて簡単な方法」

でその場を切り抜けるかもしれません。

しかし私にとっては、それは
初期段階での試みにすぎません。
続けて行ういくつかの変更が
成果を上げるのです。

 
どれくらい早く成果が現れるでしょう? 
3日?2時間?1分?
なぜ簡単なのですか?
以前のスキルが必要なのでは?
最短の学習方法ですか?
倫理的な方法でだますのですか?

どこが費用対効果が高いのですか?
それはお金を節約できる方法ですか?
 
あるいは、
コストを相殺する
新しい利益を生みますか?

 
もし、ぶつかっていける
有名な競争相手がいるなら、
あなたは有利です。

エイビス・カー・レンタルの
過去のスローガンの背景にある考え方:

「私たちはナンバー2だ。
 だからもっと頑張ろう」

はよくできています。
しかし、これはやはりただの
スローガンにすぎません。

 
もし、
「もっと頑張る」の部分を具体的に、
よりよい車をより安い価格でと
表現することができれば、
あなたは何かを得たことになります。

 
もしあなたの競争相手が
9時から5時までだけ開店していて、
余分なサービスを一切行なわず、
高い金額を請求していて、

一方あなたは24時から7時まで開店し
最大限の努力と譲歩をサービスに含み、
しかも安値だというなら、
すぐに行動しましょう。

 
しかし、もし比較対象の競争相手が
そもそもあまり知られていないなら、
見込み客のニーズ自体に
直接アピールする必要があります。

電話帳を手に取り、
カーペットのクリーニング業者や、
歯医者、レストラン、それから
あなた自身の名前も掲載されている、
あらゆる他のサービスを
見てみましょう。

これらサービス業の大部分の広告は、
見込み客が探しているものを
暗示しています。

広告に載っている名前を
全部入れ替えることもできます。
なぜなら、広告はどれも
一般的な消費者の欲求に対する
包括的な訴えに他ならないからです: 

 
「子供たちが大好き」
「保証付」
「クリーブランドで21年間
 営業している」
などです。

もし、あなたが
他の誰とも違うという根拠があるなら、
そう言いましょう。

違わないなら、その時は違いを
作ればいいのです。

 
より強力な保証をつけて、
より長時間営業し、
より安い価格をつけて、
他の誰もできないような
独自のサービスを提供しましょう

そして、あなたの話をするのです。

==================

当社は、公式行事の際には
知事のご自宅のカーペットの
クリーニングをお任せいただいて
おります。

なぜなら
私たちはプロとして完璧に
仕事を遂行できるからです。

 
あらゆるタイプのしみ抜きの
経験が豊富で、緊急時でも対応して
時間内に仕事を完了し、
居住している方々を邪魔せず、
絶対的満足を保証し、
サービスにご不満な点があれば
全額返金に応じます。

さらにこのサービスを、町内の
他のどの業者よりも低価格で
ご提供しているのです。

 
知事と同様のサービスを、
知事と同様に低い価格で、
返金の保証付で受けられます!

==================

最後の行はUSPです。
簡潔で力強い一文の中に、
信頼性や安値、素晴らしいサービス、
そして保証を織り込むのです。
私のコピーライティングを教える
コースのUSPはこんな感じです。

==================

センセーショナルな広告を作るための、
事情通による最短ガイド。
あなたの仕事や財産、
人生までも劇的に変えます
―英語の単位を落とした人でも!

==================

他の誰とも違う点、そして
私がどういう役に立てるかという
事柄のリストに並んでいるのは私が、

ベテランのセールスライターであること
あらゆることを最速で行う方法を
知っており、それらを簡単でシンプルに
使えるような形式で書くことができ、
その結果があなたの人生の
あらゆる側面に好影響を与える
ということです。

 
あなたが今どれほど自分は
「不利」だと信じていようと、
たとえ過去には英語の単位を
落としたとしても、
私が与えられるメリットは、
事実として目の前にあります。

 
以下は私があるカイロプラクターの
コーチのために書いたものです。

==================

今年さらに9万6485ドルを
稼ぎたい方はいますか?
 
一週間に24時間(あるいはそれ以下)
だけ仕事をして、
ストレスは最小限で、
しかも借金はゼロで 

==================

私が広告主のカイロプラクターについて
把握していた情報のリストには、
有利な点がいくつかありました。

彼には公認会計士がいて、
その会計士は20人以上の
クライアントの収入が一年目に
平均して9万6000ドル以上に
増えていました。
(実際、広告の中で
 断言してくれました)

週に60時間以上働いていたのが
25時間以下になり、
年に10回以上のバケーションを取り
(平均的な医師はまったく
 取っていません)、
多額の借金はなくなりました。

これらは、
すべてのカイロプラクターたちの
主な潜在的願望でした。

 
ですから、あなた自身の
リストを作り始めましょう。

他にもたくさんの人がいるのに、
なぜあなたを選ぶのが正しいのか? 

 
もしあなたが
本当に経験豊かなビジネスマンなら、
見込み客が本当に欲しがっているものを
理解し、それを提供できるでしょう。

見込み客が何に腹を立てるのかも
理解して、自分が対応しているのだから
そんなことは起こらないと
保証もすることもできるでしょう。

 
また、見込み客が抱いている
疑問すべてに立ち向かい、
全リスクと、
「余計な金額を
 むしり取られているのではないか」
という不安も取り除きましょう。

 
理論的には、
USPを説明するのは簡単です。

なぜ、他の人ではなく、
あなたと取り引きするのか? 
ということです。

 
しかしながら現実の世界では、
ことはもう少し複雑です。
落ち着いて腰を据え、
あなたが他の人と違う点の
リストアップを始めてみてください。

あなたが提供する商品を使うことで
どんな結果を得ることが出来るのか、
という基本的な問いを通して、
思いつくことをすべて書きましょう。

 
USP が完全に分かったら、
あなたが作るセールストークは、
油を塗った滑り台の上から
スイカが転がり落ちるように簡単に、
口をついて出てくるように
なるでしょう。

 
今日はここまでです。
受信トレイに届く
次のレッスンをお楽しみに。

では、お元気で。

 
ジョン・カールトン
 

PS
私がコピーを書く時いつも使っている
プロセスはこちら

詳しくはコチラをクリック


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  1. 白井敬二 さん: 2014年04月09日 13:34

    マーケティングを学ぶならダン・ケネディ。
    コピーライティングを学ぶならジョン・カールトン。
    それで決まりだ!

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