誇大広告？

From:小川忠洋
大阪のスタバより、、、

　誇大広告を書いた事はあるだろうか？あなたの書いた広告、セールスレターには、きっと見込み客が驚くようなベネフィットが入っているはずだ。しかし、そのようなベネフィットが入っていると、見込み客は、ある反応をする。それが誇大であろうがなかろうが、心の中でこう思うのだ・・・

　『ウソつけ！』

　信頼できるかどうか？はセールスが成功するか失敗するか、とても大きな要因だ。もし、あなたが信頼できない、あなたのメッセージが信頼できない、と見込み客に思われたら、あなたがどんなに説得力のあるセールスコピーを書いたとしても、彼はそれを、ほとんど読まずに、無視して、他の所に行ってしまうだろう。

　信頼できない、あなたのメッセージを信じる事ができないというのは、セールスが失敗する、トップ３の原因だ。しかし一方で、信じてもらう事ができれば、あなたは見込み客を説得して、行動を起こさせる魔法の力を得ることになる。

■どうすれば、信頼してもらえるのか？

　セールスコピーのゴールは、見込み客にある結論に至ったもらう事だ。そして、最終的に、「この商品を、今すぐ、買わなきゃ」という結論に至ってもらい、行動してもらう事である。しかし、これ以前に、やっておかなければならないのは、見込み客にこう思ってもらう事だ。それは、、

「この人はこのテーマの話をするのに十分、適した人だ。
そして、この人が言っている事は信じる事ができる。」

　つまり、上の文にあるように２つの要素で信用してもらわなければいけない。もう一度、読んでみよう。「このテーマを話すのに適格な人だ」と言う事を認識してもらう。それから、「言ってる事を信じる事ができる」と信じてもらう事が必要だ。

　見込み客があなたのセールスコピーを読んでいて、心の中で、上のセリフをつぶやいたら、セールスが成功して、あなたの商品を買ってくれる確率は格段に上がる。このような信頼性を上げる方法はたくさんあるが、僕が思うに、、、

最も効果的な方法

　「このテーマを話す資格のある人だ。」と思ってもらう、最も効果的な方法は、専門家になる事である。例えば、何かについて、本を書いて出版すれば、それだけで専門家の地位が得られる。有機野菜について本を書いていれば、有機野菜の専門家。マクロビオティックについて、本を書いていれば、マクロビの専門家。マーケティングについて本を書いていれば、マーケティングを実際にやっていない人間でも、専門家になる。（ところで、このようにマーケティングを実際にやっていない人のマーケ本は読まない方がいい。理屈だけで意味がないから。）

　とにかく、本を書けば専門家だ。ほとんどの人は、本を書く事に対して、非常に大きな壁を感じている。しかし、実際は、本を書いて出版するというのは、そんなに難しい事ではない。本気で本を出したいと思えば、出版社にコネがなくても、それをサポートしてくれる会社がいくつかある。

　もちろん、本だけが信頼性を高める要素ではない。他にもたくさんある。だから、さあ明日から本を書こう、という話ではない。

推薦をもらう

　例えば、他の専門家、著者などから推薦をもらうというのも一つの方法だ。あなたの商品やサービスを適切な専門家に見てもらって推薦をもらう。そうすれば、専門家、著者の信頼性を”借りる”ことができる。これは最も手っ取り早い方法の一つだ。

　本屋に行って、最近出ている本を見てみてよう。いくつかの本は、その帯に『○○（有名著者）氏、推薦！』などというコピーが書いてあるのではないだろか？最近、出た池本さんの本「社長のための勉強法」にも、元ソニーの会長出井さんからの推薦文が乗っている。

　出版業界では常套手段だ。そして、この方法はあらゆる業界、あらゆる商品で使うことができる。もちろん、あなたの商品でも。推薦をもらう。という方法はおそらく、コピーライター、マーケターの中で最も見落とされている、効果的な方法である。７つの習慣の著者、スティーブン・コヴィー博士のような超有名人からの推薦をもらえば、それだけで、成約率は何倍にもなるだろうし、それだけで、ビジネスを作ることができる。

　教訓：

　コピーライターとして、我々は、広告に書いたメッセージ、セールスレターに書いたメッセージを信頼してもらわなければならない。そのためには、あらゆる手段を尽くして、自分たちの言っている事が”聞く価値のある事”だと認識してもらわなければならない。そして、このような結論に至ってもらわなければならない。　

「この人はこのテーマの話をするのに十分、適した人だ。
　そして、この人が言っている事は信じる事ができる。」

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