売れ続けるコピーの秘密

FROM:寺本隆裕

先日、社内の会議にて。

20人くらいは余裕で入れる会議室に、マネージャーの巽とコピーライターの磯貝。それから僕の3人が集まって、【ザ・レスポンス】の来年の目標や計画を話し合っていました。

最近、社内の営業やマーケティングに関わるメンバーは、7つの習慣の考え方を取り入れた目標設定の仕方を学んでいます。その方法はすばらしく、おかげで会議もとてもやりやすくなり、成果も出やすいようになってきています。やはり、学び続けるのは楽しいことです。だから、学ぶことが尽きないコピーライティングは楽しい分野のひとつなんでしょうね。

会議では、

「セールスプロセスをもっと強化すべきだ。」
「バックエンドの開発が必要だ。」
「新商品のマーケットリサーチをもっと効率よくできないか?」

などなど、色んな意見が出ます。

そこで、「売れ筋商品」の話になり、特に何もプロモーションしてなくても、「15ステップ・コピーライティング」はずっと売れ続けてるよね。という話題に。確かにこの商品は元々、参加費70万円の高額セミナーからの抜粋なので、このステップをちゃんとやれば、かなりコピーを書くのが楽になるという、なかなか優れもの商品です。

「やっぱ、コンセプトがいいんやろな。」と、マネージャーの巽。
「そうでしょうね。2時間でコピーを書いた、というコンセプトがいいですね。」と、磯貝。

ページに書いてある通り、実際に僕は2時間であのセールスレターのライティングを終えています。だから巽や磯貝の言う通り、そのコンセプトに惹かれたお客さんが、あの商品を買ってくれていることに間違いありません。でも、、、「コンセプトがいい」という表現に、僕の中には少し違和感がありました。その違和感が何なのかはそのときはわからなかったのですが、

「やっぱり、成約率って大事やなー。コピーの出来一つで売上は全然違うからな」

という、いつもの結論に落ち着き、次の話題へと進む。そして会議は終了。

翌日

「コンセプトが良かった」という部分がどうしても引っかかっていた僕は、何となくスタバでソイラテを飲みながらそのことを思い出していました。

「コンセプトがいいってどういう意味なのか?」。
「セールスレターがよかったんじゃなくて、単なるコンセプトがいいだけなのか?」

段々、違和感は大きくなります。
そこでこの違和感を解消すべく、セールスレターを書いたときのことを思い出すことにしました。まず、何をやったのか?・・・うーーん、この商品はDVDだったから、まずはこのDVDを見ながらリサーチをしたなー。で、このDVDは「リサーチをする方法を教える」商品だったから、リサーチは比較的楽だったな。。。黄色のリーガルパッドにリサーチした素材を手書きしたな、、、で、書きながら何を考えたか、、、

「あ!そうか!」

その瞬間、謎は全て解けました。
めっちゃ大事なことを忘れていました。

コンセプト = ビッグ・アイディア

よく「コンセプト」、、、と言われているものは、いつもレスポンスコピーで言っている「ビッグ・アイディア」のことだったのです。

僕がこの商品のリサーチを終えたときに思ったのは、「こんなに素材が集まっていれば、かなり早くセールスレターが書けるかもしれない」ということでした。ちょうどそのときは連休に入る3日前で、連休前にリリースできるかできないかは、それまでにセールスレターが書けるか書けないかによる。間に合わせるなら急いで書かないといけない。という状況だったので、「じゃぁもし、この商品を使ってセールスレターが素早く書ければ、それはビッグ・アイディアになるかも!」と思ったのが始まりでした。

元々この商品には、「2時間でセールスレターを書く」というような内容はどこにもありませんでした。リサーチして、考えた結果、そういう「ビッグ・アイディア」が生まれたのです。

もしビッグ・アイディアがなければどんなコピーになっていたか?例えば、、、、

「参加費70万円のセミナーでしか公開されなかったコピーライティングの秘密をついに公開!」とか、

「あなたが買ってきたコピーライティングの教材は中身がない!そういうのにいつまで金を払い続けるのですか?あなたはだまされている!でもこの15ステップコピーライティングを作ったのは、小川という人で、彼は1つのセールスレターで億を超える売上を出す本物だ!」

などなどでしょうか?

多分、これらのコンセプトでコピーを書いたとしたら、ずっと売れ続けるようなことはなかったと思います。

「セールスレターの成功の30%はビッグ・アイディアで決まる。(プラス、25%がヘッドライン)」 by Unknown

幸い、セールスレターは素早く書き終えることができたので(この商品を使えば素早く書けることが証明できたので)、このビッグ・アイディアでテストすることになりました。そして運良くそれはうまくいき、そのまま今でも使い続けています。

ちなみに、そこで生まれたヘッドライン(今のコントロールヘッドライン)は、

「あなたは、こんなセールスレターを2時間で書けますか?」

http://www.theresponsecopy.jp/15step/

PS
そうそう、最近またヒット・セールスレターが生まれたのですが、それをゼロからどうやって作って行ったのか、、、というのを、先月のウェブセミナーで公開しました。何もないところからどうリサーチして、、、何から手を付けて、、、どういうポイントに注意しながら組み立てて行ったのか、、、それをステップ・バイ・ステップで説明しています。

前回のウェブセミナーのビデオを会員ページにアップしています。
そしてその続きのウェブセミナーは、、、来週開催されるのでお楽しみに!

今のうちにメンバー登録をして、先月の分をチェックしておいてくださいね。

http://www.theresponsecopy.jp/allinone/


Facebookにコメント

  1. 稲本裕紀 さん: 2010年11月15日 16:24

    昨日、「15ステップ・コピーライティング」が届きました。

    今日は、まだ始めていませんが、「ザ・レスポンスコピー」から購入したのは、
    確か、これが初めてです。

    今までにも毎日毎日読んでいましたが、
    今回なぜ購入したのか?
    それは、
    今までずっと困っていた【自分の仕事の問題】→上手い表現=コピー
    を手っ取り早くかたずけて、その先に進むために丁度良いと感じたからです。

    ビッグアイディア? かどうかは、・・・ さあ? それは自分にとっては ??です。

    コピーライティングの記事や考え方を散々読んで、考えて来たけれど、
    今は、目の前の自分の問題点を片付けるのに丁度良さそうなものだった。

    小川さんの方にもコメントしたけれど、
    私も、宣伝文句=コピーを考えていると、アレ?っと言う間に
    【どう伝えよう? どう表現しよう?】という “自分モード”になってしまう。

    ・・・で、困っているのは自分に成ってしまう。

    ん? 何か変! あ~こうじゃない。

    そのずっと前の、考え始める所に戻って、何を考えるのか?を始める地点で自分を選び直すようにすると、
    『あ、顧客は何を求めてるのか?』
    『顧客が見つけたいけれど、見つけられずに困っている事って・・・?

    マルボロなら、まだ何かと繋がってないイメージに、
    「マルボロマン」というベタなカウボーイイメージを持たせる事で、
    『こんなイメージでしょう?』と提示してみせた。

    決して、『マルボロとは・・・ 〇〇〇である!』という、
    【提供する側・コピーライターの思考だの哲学】 を聞きたい訳じゃないんですね。

    あ、でも今回購入に踏み切ったのは、寺本さんの
    『数時間で書き切った!』 という
    【ストーリーを、→“自分の現実にしたかった” 】 というシンプルな心理プロセスですよ。
    胸の辺りが ふっ と動いて、 カチッとクリック。
    自分の中の 『“考える” というプロセス』 は、ほとんど使わなかった。
    思考では無く、感覚が反応したんですね。

  2. 笠明廣 さん: 2010年11月15日 10:53

    顧客に強烈なインパクトを与えるビックアイディア・ヘッドライン
    双方一体となって、顧客の見たい、読みたい、購入したいと言う、
    心理状態を誘発する事が可能になると思います。
    どちらかが欠けると一度見た顧客から、口コミなどで内容が伝わり、
    購買意欲を失わせる結果につながりかねない。

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です

次のHTML タグと属性が使えます: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>