どこから書き始める?

FROM:寺本隆裕

「実際にコピーを書くとき、どこから書き始めますか??」

こないだ、こんな質問をもらいました。

コピーを書くのは、夏休みの読書感想文の宿題のように、とりあえず無計画に頭から書き始めて、文字数を埋めるために意味のない文章をつなげる・・・そして無編集で先生に提出!

というようなものとは違います。

というわけで、コピーはどこから書き始めれば効率的か、いくつかご紹介しましょう。

1.オーダーフォーム(注文書)から

ひとつは、オーダーフォームから書き始めること。

オーダーフォームとは、申込のために住所や名前などを入力or記入してもらうためのもの。セールスレターの本体とは別の紙orページ、または、枠で囲われて独立した部分に当たります。

オーダーフォームから書き始めることには、いくつかのメリットがあるのですが、その理由は次の通りです。

・実はとても読まれるため、重要だから

基本的に、セールスレターは”長い”です。そして価格そのものが強烈なセールスポイントでない限り、価格は”見つけにくい”ようになっています。

ほとんどの読者はセールスレターを上から一行一行読んでいくわけではなく、パソコンの画面上ならクルクルと画面をスクロールしながら適当に画面を眺めて、「お申込みはこちらをクリック」のリンクをクリックしてオーダーフォームに進みます。

そして文字の少ない「オーダーフォーム」で、なんとなくオファーと価格をチェックし、セールスレターに戻ったりページを閉じたりします。

あなたがセールスレター型のサイトでビジネスをしているなら、オーダーフォームに進んだ人数が、割と多いことに気づくでしょう。これは、注文する目的でオーダーフォームに進んだというよりは、値段をチェックする目的で(ほとんどセールスレターも読まずに)オーダーフォームに進んだ人がたくさんいるということなのです。だから、オーダーフォームでもきちんと売ってあげる必要があります。

紙に印刷してダイレクトメールを送った場合も、似たような動きをします。セールスレターをちらっと見て、裏返したりして、それとは別に入っている、一枚モノのオーダーフォームを眺めます。そのあとセールスレターに戻ったり、そのままゴミ箱に捨てたりします。

そんなわけで、オーダーフォームというのは何気によく見られているし、それを見て、「セールスレターに戻る」か「捨てる」かを決めるものなので、とても重要なのです。

そんな重要なものを、「長編」セールスレターを書き上げた一番最後の疲れきった状態で書くのは、とてもリスクが高い(例えるなら、全力でフルマラソンを走った直後に、1億円の融資を受けられるかどうかがかかった投資家向けのプレゼンをするようなもの)。

というわけで、パワーが溢れている状態のときにこのような重要なパーツを仕上げることは、とても有効なのです。

・仕上げた!という達成感で勢いをつけられるから

セールスレターのライティングは、かなりの集中力とパワーを使うプロジェクト(しかもほとんどの場合自分一人でやるプロジェクト)になります。

だから、まず一つオーダーフォームのようなパーツを「仕上げて」、TODOリストの「オーダーフォームを書く」という欄にチェックを付けることで、モチベーションをアップさせることができます。

また、書くことのウォーミングアップにもなります。

・準備不足かどうかがわかるから

オーダーフォームはスペースが限られているため、短い文章でセールスをまとめる必要があります。オファー(いくらで何がもらえるの?)と価格、それから、「これぞ」というたった一つのウリをおさらいするわけです。

だから必然的に、オファーが決まってなかったり、保証の内容が決まってなかったり。また、そのセールスレターでの「いちばん大きい約束」があいまいだったり、全体のテーマが微妙だったりすると、オーダーフォームを書くことができないというわけです。

リサーチ(セールスレターを書くための材料集め)が終わって、オーダーフォームのライティングに進んだとき、「何を書こうかな・・・」と悩むのであれば、それは準備(リサーチ)が不足しているということ。

そんなときはリサーチに戻ってやり直せばいい、ということがわかります。

ちなみに、オーダーフォームから書き始めるテクニックは、コピーだけで6000億円近くを売った「テッド・ニコラス」も推奨しています。

⇒テッドの作品はこちら

2.ヘッドライン

2つ目のテクニックはヘッドライン。

時にセールスレターの全体のテーマや雰囲気は、このヘッドラインによって変わることがあります。例えば、ダイエットのサプリを売る場合、

「こんなダイエットサプリは危険!」

というヘッドラインと、

「一体どうやって、体重80キロの主婦がたった3か月で30キロの減量に成功したのか?
つらい運動や食事制限もなしで・・・」

というヘッドラインなら、それにつながるオープニングや、全体の雰囲気が違ってきます。だから、ヘッドラインをたくさん書いて、それにつながるオープニングをイメージするのもいい方法です。

ヘッドラインは、テンプレートを参照しながらガンガン書いていけるパーツなので、ライティングのウォーミングアップにも向いています。

3.ブレット

3つ目のパターンは「ブレット」。

ブレットとは、商品のベネフィット(メリット)が書かれた、箇条書きの部分です。

この部分はセールスレターライティングの中でも最もしんどい部分だし、難しい部分でもあります。一方で、ベネフィットを伝えるための重要な部分でもあります(セールスレターに必ずしもブレットが必要なわけではありませんが・・・)。

ただここは、セールスレター本文とは少し独立したパーツなので、前後関係を気にせずある程度自由に書けるため、着手しやすい部分でもあります。また、リサーチの段階である程度、「こんなブレットにしようかな」というようなイメージがわいていたり、材料がそろっていることが多いというのも、着手しやすい理由です。

また、最初に全てのブレットを書き出す必要もないので、

ブレットをいくつか書いて勢いをつける ⇒ オープニングなどの別の部分を書く ⇒ またブレットをいくつか書く ・・・

というようなこともできます。

以上、3つのサンプルを紹介してきましたが、もしあなたが、「どこから書けばいいか迷うな・・・」と思っているなら、オーダーフォームから書くことをお勧めします。

ただ、人によってはクロージングから書き出すのがいいかもしれないし、PSを書くのがやりやすいかもしれません。特に決まりはないので、大事なのは、書きやすいところから書いていってください。

一度書き出して勢いがつけば、あとは手を止めずに書き続ける事がポイントです。

寺本隆裕

PS
これは、売れるセールスレターの構造を知るためのサンプル(スワイプファイル)としても有効です。

http://www.theresponse.jp/yanik/


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