コピーライターとは?

あなたの家のポストを見てみてください。
たくさんのチラシが入っているでしょう。

新聞を開いてみてください。
たくさんの広告が入っているでしょう。

ヤフーかグーグルで、何かキーワードを入れてみてください。
そこにはたくさんのサイトがあるでしょう。

これらは何のために存在しているのでしょうか?

FROM:寺本隆裕

・・・そう。何か商品やサービスを販売するため。です。

単純に言ってコピーライターとは、こういった何か商品やサービスを販売するための文章を書く人のことです。

映画のキャッチコピーから、文房具店の棚に貼ってあるPOPまで、言ってみればこれらの文章や言葉の目的は、何かを売ること。だからこういった文章や言葉(=コピー)を書く人をコピーライターというのです。

2つのタイプのコピー

これらの「売る」コピーには、大きく分けて2種類のタイプがあります。一つは「イメージ広告」タイプのコピー。もうひとつは「ダイレクトレスポンス」タイプのコピーです。

イメージ広告タイプのコピーは、「コピー」と聞いて、一般的に頭に思い浮かぶようなもののこと。例えば糸井重里さんのような有名なコピーライターは、こっちに属しています。

映画「もののけ姫」のコピーに、糸井さんは「生きろ」というコピーを作りました。こういうコピーは映画のイメージを伝えるために存在しています。

そのほかにも、テレビのCMなど僕たちが日ごろ見かけるコピーは、ほとんどがこのイメージタイプのコピーです。

ビエラ、「美しさ」の向こうへ

セブン、イレブン、いい気分

すぐそこにいる味方。
三菱東京UFJ銀行カードローン

暗いシーンも一度で決める
夜撮りキレイ テクノロジー Nikon COOLPIX S6000

ユーモアがきいていたり、響きがきれいだったり、短く覚えやすいフレーズだったり・・・
という特徴があります。

でもこれらのコピーや広告そのものに、強い販売力はありません。

“ビエラ、「美しさ」の向こうへ”と聞いて、スグに「ビエラください!」と電話をかけるなんてことはないでしょう。そもそも、電話番号すら書いてないからどこにかけていいのかわからないし、ビエラがそもそも何なのかもよくわかりません(ちなみに、ビエラは、パナソニックの液晶テレビVIERAのことです)。

「イメージタイプのコピー」は、それ単独でのセールス力は小さいです。いくら広告を出したから、いくら利益が出る、というようなものではありません。

もうひとつのコピー

もうひとつのコピーが、「ダイレクトレスポンス」タイプのコピーのことです。ダイレクトレスポンスとは日本語にすると、

ダイレクト:直接
レスポンス:反応

なので、「直接反応」を得るためのコピーというわけです。

ダイレクトレスポンスのコピーは、イメージのコピーとは違い、「結果」を出すために存在しています。イメージ広告では「認知度」や「イメージ」「好感度」なんていう要素で広告の効果を測ることがありますが、ダイレクトレスポンスのコピーは違います。いくら広告をかけてどれだけの結果が出たか。それが評価の全てです。

ここで言う「反応」とは、資料請求、来店、注文、問い合わせ、見積もり依頼、、、、などの、広告の読み手の具体的な行動のこと。だから、ダイレクトレスポンス型の広告には、必ず、「具体的な行動の呼び掛け」が含まれているのです。

CTA (Call To Action)

具体的な行動の呼び掛けのことを、CTA、コール・トゥー・アクションと言いますが、これが入っていない広告はダイレクトレスポンスではありません。最近では、昼ドラの間に挟まっている保険のテレビCMには、「今すぐこの番号にお電話を!」と言った行動の呼び掛けがありますが、これはダイレクトレスポンスです。

もうひとつの重要な要素

行動を呼びかけたからと言って、行動してくれるとは限りません。例えば、

ビエラ、「美しさ」の向こうへ
今すぐ0120-123-123へお電話を!

と言っても、誰も電話をかけることはないでしょう。

極端に思うかもしれませんが、実は今、僕たちが見かけるほとんどの広告はこんな感じなのです。タウンページでも該当の看板も、全部こんな感じです。

オフィス家具なら○○家具 お電話は今すぐxxxxへ!
○○歯科 大阪市xx区xxx1-2-3

これだと普通、反応はありません。広告の読み手の立場からしてみれば、その広告に反応する「理由」がないからです・・・

反応をしてもらうために、ダイレクトレスポンスのコピーに含まれるべき、重要な最低限の要素とは、オファー(提案)です。オファーとは、言ってみれば売り手と買い手の取引条件のこと。

あなたが私の言うとおりに行動してくれたら、
私はあなたにこういうメリットをあげます

というような取引の中身のことです。

  • 今来店してくれたら、クリーニング代金を30%オフにします。
  • 今電話してくれたら、小冊子、「新車を買う前に知っておくべき5つのポイント」プレゼント
  • 月々xx円の支払いだけで、一生あなたの入院治療費を保証します

などです。一般的に、オファーが強烈であればあるほど、そのコピーの反応は高くなる、というわけです。

これからあなたが学ぶのは、
この「ダイレクトレスポンス」タイプのコピーを書くスキルです

これから詳しく、ダイレクトレスポンスのコピーについて学んでいくのですが、その前に知っておいてほしいことがあります。それは、このスキルを学ぶこと、このスキルを持っていることの価値です。

ある地域の情報誌に広告を載せるとしましょう。
見込み客を獲得するための広告です。

その情報誌に1ページの広告を載せる場合、決まった広告掲載費がかかります。その広告が、10文字の広告であろうが1000文字の広告であろうが、(つまり、どんなコピーであろうが)同じ広告費がかかります。

でもその広告の効果は、コピーの良しあしによって決まります。今までのコピーでは1回の広告掲載で3人の新規見込み客しか獲得できなかったとしても、コピーライティングを学んでそのコピーを洗練し、10人の新規見込み客を獲得することもできるのです。

そうすれば、同じ広告費をかけても、見込み客の数は3.3倍に増やせるわけです。単純に売上が3.3倍になるわけですから、利益はどれくらい増えるでしょうか?また、高い反応が取れるコピーがあれば、広告する先の媒体を広げることもできます。地域の情報誌から、新聞やインターネットなどの媒体にも広げられるのです。そうすれば、今までリーチできなかった新しい見込み客にアプローチをかけられるようになります。

高い反応の出るコピーが一つあるだけで、ビジネスは全く生まれ変わります。これからあなたが身につけようとしているのは、この、高い反応の出るコピーを書くスキルです。

  • もしあなたが社長なら、直接的に、あなたのビジネスの成長に役立ちます。
  • もしあなたがフリーのコピーライターを目指すなら、あなたは企業に対して直接的な売上アップをもたらす価値ある人物になることができます。

しかも周りを見渡してみても、ダイレクトレスポンスのコピーはほとんど見当たりません。つまり、チャンスだということです・・・

寺本隆裕

エクササイズ:

あなたが日ごろ目にする広告、コピーを観察し、ダイレクトレスポンス型かそうじゃないか、少し見てみてください。そこで気付いたことなどをコメントしてください。


Facebookにコメント

  1. 野間 さん: 2011年03月09日 18:55

    認知度、イメージ、高感度を高める為の『イメージ広告』があるとするならば、具体的にどのような時に、その効果を発揮するのだろうか?
    売れる売れないイメージ広告の違いは、何だろう?

    「ダイレクトレスポンス」の具体的な行動の呼びかけでお客の購買につながる行動に結び付けられらば、そのコピーは、成功したと言える。

  2. わんぱんち さん: 2011年03月01日 18:07

    ダイレクトレスポンス型のコピーは
    これからますます市場に浸透していくのか
    見ものです

    しかし、書ける技術を持っている人は
    やはり莫大な恩恵を受けているので、
    その重要性はよく分かりました

    私ももっともっと勉強して
    コピーの書ける
    そして必要とされる価値ある人に
    なっていこうと思います

    ありがとうございます

  3. [...] ザ・レスポンスコピー ブログ » コピーライターとは?です。 単純に言ってコピーライターとは、こういった何か商品やサービスを販売するための文章を書く人のことです。 映画のキャッチコピーから、文房具店の棚に貼ってあるpopまで、言ってみればこれらの文章や言葉の目的は、何かを売ること。だからこういった文章や言葉(=コ…はてなブックマークより [...]

  4. 啓太 さん: 2010年04月01日 18:44

    ほとんどがイメージ型ですが、やはり少しずつではありますがダイレクトレスポンス型も出てきているように思われました。まさに、これからという気がします。基礎からきっちり学びたいと思っています。よろしくお願いします。

  5. 大谷 晶志 さん: 2010年04月01日 13:09

    私は今までコピーといえば

    糸井重里さん作るような「イメージ広告」が、

    コピーだと思っていました。

    わずか数行の言葉で何億と生み出すものだと思っていました。

    でもその商品の取っ掛かりは、イメージ広告でできても、

    やはりクロージングはダイレクトレスポンスタイプのコピーだと

    言うことが最近になって分かってきました。

    ダイレクトレスポンスタイプのコピーは、

    キャッチやクロージングだけでは、なく全体を通しての

    ストーリーが大切だと言うことも分かってきました。

    これもこのブログを読んでいたのが、良かったのだと思います。

    どうもありがとうございます。

    これからもいろいろ教えてください。

    よろしくお願いします。

  6. 増山 さん: 2010年04月01日 00:11

    驚いたことに電車の中吊り広告などを見てもほとんどはイメージ広告ですね(価格は何百万円もするのに!)

    そういうのを見ると、広告代理店の仕事の仕方はどうにかならないのかな、と思います。効果測定もせずにクライアントから料金をもらうという手法がいつまで通用するのでしょうか・・・。

  7. Takayuki さん: 2010年03月31日 11:52

    ウェブサイト作成を専門業者に依頼すると、
    フラッシュを多用したような見た目の良い
    デザイン重視の提案をしてくるケースが多い。

    ウェブサイトはインターネット上の広告。
    フラッシュなどはまさに、イメージ作りとしてしか機能しない。

    高級ホテルや高級旅館のサイトなら、あえてそうすることで
    戦略のひとつとして成り立つが、一般的な商品でそれを行うのは
    販売促進を考えれば意味がない。

    それと同じく、イメージコピーは日常に氾濫している。

    新聞やポストインチラシの中で不動産のチラシは
    とても多いが、それらを眺めていると、ファミリー向けで
    低価格を売りにしているマンションでさえ、格好の良い
    キャッチコピーをヘッドラインに持って来ている・・・

    正直言ってピントがずれている・・・と常々思う。

    オファーもなければベネフィットもない。
    一見、設備や機能の説明があるのでベネフィットのように
    感じるが、浄水器がついているとか浴室乾燥機がついて
    いるから便利・・・などというのはベネフィットではなく、
    単純な機能の説明に過ぎない。

    ○○スーパーまで徒歩○○分なんて書いてあっても、
    そのスーパーの良さは何も分からない。

    マンションの広告であっても当然お客さんはその部屋だけを
    購入するのではなく、生活環境、利便性、地域住民との
    結びつき等全てを購入する!という思考なのだから、
    それらを満足させられるようなコピーも必要になる。

    例えば・・・

    ・スーパー利用者の声

    ・鉄道利用者の声

    ・公園利用者の声

    ・町内会長の声

    ・すでにその学校に通っている子供がいる親の声

    などなど、集められるネタは溢れるほどある。
    マンションなどは販売開始から完売まで長期に渡るのだから、
    これらのリサーチをする時間は十分にあるはずだ。

    ソースがしっかりしていれば、こういうことを
    載せてはいけないという決まりはない!

    綺麗なイメージコピーを創るには、言葉を良く知っていて、
    クリエイティブな能力が必要だと思うが、寺本さんが提言されて
    いるコピーライティングはもっとロジカルなものであり、
    間違いなく今後右肩上がりで必須のスキルとなると思う。

  8. 湯浅庄平 さん: 2010年03月31日 10:17

    世の中の広告がほとんどが「イメージ広告」であるという事で、コピーライティングと言うスキルの認識やそれらの可能性の低さを指摘されることが多々あります。『コピーライターとは、まぁとにかくキャッチコピーとか、短くてよりインパクトのある言葉を書く人』とか『おぉーってなるようなものを書く人』と言うことをたまに耳にします。

    >>つまり、チャンスだということです・・・
    果たしてそうでしょうか?私には疑問です。。。もちろん、「ダイレクト・レスポンス・マーケティング」の考えでビジネスをしていますから、それの重要さはわかります。そして、コピーを学ぶだけでは書けないということも知っています。マーケティングやセールスマインドが必要だという事や、人間心理や行動学さえも必要だという事です。

    だから、それをいち早く知る為に「33のトレーニング」を販売しているのでしょうから。私も買いましたが、その内容で学べるのはコピーだけではありません。こんなものを誰しも持っていて、確実に実行したら、、世の中は大きく変わると思います。

    だって、未だに「イメージ広告」を間違った媒体にだして、『これが正しい、広告とはこんなものだ!』と言ってる人が多いので。しかし、そんな考えは当分消えないと思います。ここは日本だし、、アメリカならまだしも。。

    「オファーを強くしましょう」って、人に言っても権威のない私に『このご時世で、そんなことしたくないよ!』って言われるし。私の教養や知識やセールスマインドを蓄える事も必要ですが、同時に人にそれを重要だと提案できる力もつけなければならないと思っています。

    日本人って体裁ばかり気にして、いい格好したがるから本来の目的を忘れてる。。「セールスマンシップ イン プリント」だし、もっと、売る事に熱くなれば景気だって直ぐに回復するのに、、売る事や営業マンとかに悪いイメージを持ってる人が多いですね。自信が無い人が、尊敬してない上司や会社の命令で仕事してますからね。マインドも「価値の提供」でなくて『ただ売る』って感じだし。。

    だから、「33のトレーニング」が到着して、DVDを一つでも聞いたら直ぐに実行すべきなんですね。確かに結果はでますからね。それに、早い段階でこのセールスマインドに切り替えた方が良いですからね。

  9. 中村勇一 さん: 2010年03月31日 09:29

    寺本さん、おはようございます。
    この度、メールを拝見致しました
    中村と申します。

    コピーライティングは今後、
    必要になってくるスキルだと感じていました。
    メール内容は大変わかり易い解説です。
    早速、実践していきたいと思います。

    ありがとうございました。

  10. 宮崎辰也 さん: 2010年03月31日 09:28

    毎日ポストに入ってくる新聞の中の広告、チラシ、
    そして毎日目にする様々な看板の中で、
    興味を引かれる広告はほとんどありません。

    これが現実なんですね。

    消費者の立場だと、この現実はわかります。
    自分が反応しないんですから。

    しかし、逆の立場だったらどうだろうか???
    と考えると、何も考えないで広告を出したら
    おそらく、その他大勢の広告と同じモノしか
    出来ないんじゃないかと思います。

    その理由は2つあって、ひとつはその他大勢の
    広告に見慣れていて、それが当たり前だと思って
    いるから。そしてもう一つは、ダイレクトレスポンス
    広告について知らないから。

    この現実を知っただけでも今日の記事は
    凄く勉強になりました。

    見込み客が断れないオファーを出して反応を
    得る広告を出すこと。

    スモールビジネスで他との差別化をはかる
    最高であり、唯一の広告手段ですね。

  11. 篠原 さん: 2010年03月31日 07:36

    納得です。

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