効果的なコピーを書く基本

効果的なコピーが書けるコピーライターは、価値が高い。
ということを、前回のメールでお話ししました。では実際、どうやって効果的なコピーを書けばいいのでしょうか?

FROM:寺本隆裕

ダイレクトレスポンスのコピーとは、

「読み手に今すぐ財布を開かせて、
商品を買わせるための広告。
来週でもなく、明日でもなく、今すぐ」

と、あるトップコピーライターは表現しています。では、これを実現するうまいコピーをどうやって書けばいいのでしょうか?




それは、読み手の「感情を動かす」ことです。

多くのよくある広告を見てみると、そのほとんどが、感情に訴えない広告だということに気付くと思います。前回のメールで言ったような、イメージタイプの広告です。でも高い反応が出る効果的なコピーとは、読み手の感情を動かすようなコピーなのです。

「人間は、感情でものを買う」

と言われるように、何か頭で考えて買うというよりも、「欲しい!」と思って買うというモチベーションが強いです。たとえば、トイレットペーパーなどの日用品は、1円でも安く買おうとします。購入の決定には、あまり感情的な要素がありません。一方、高級時計や高級車、ブランド物の洋服、などのものは、必要じゃないけど売れます(トイレットペーパーの何倍の値段?という話ですよ)。

恐怖、欲求

見込み客の持つ「恐怖、欲求」。ダイレクトレスポンスでは、このようなベーシックな感情に訴えることで、高い反応を得ています。

<<サンプル>>
恐怖:お金を失う恐怖、職を失う恐怖、恋人に振られる恐怖、スピーチで失敗する恐怖、etc・・・

欲求:もてたい、強くなりたい、認められたい、お金が欲しい、恋人が欲しい、やせたい、出世したい、あいつに恥をかかせたい、etc・・・

いいコピーを書くために必要なもの

いいコピーを書くためには、人間の感情、行動心理を知ることが必要です。その方法は2つ。①ひとつは単純に、勉強すること。ほとんどの人は、人間の感情や行動心理に関して何も知識がありません。どういうトリガーで人は感情を揺さぶられて行動に掻き立てられるのか?ということを考えたことのある人は、ほとんどいないでしょう。だけど、いいコピーを書くためには、これらを勉強していく必要があります。そしてこの分野はとても奥が深く、学んでいて面白いので、コピーライティングにはハマる人が多いのです・・・

ちなみに、トップの営業マンは、人間の感情や行動心理をよく理解しています。営業マンもコピーも、「人間に何かを売る」という仕事なので、いいコピーライターになりたいと思うなら、営業やセールスの分野の本を読むのもいい勉強になります。というか、読むべきです。

②もうひとつは、調べる、ということ。コピーの読み手である見込み客のことを、調べるのです。彼らがどんな恐怖、痛み、欲求を持っていて、どういった購買パターンを持っているのか?インターネットでモノを買うような人なのかそうじゃないのか。売りたい商品のジャンルに、どんな先入観を持っていて、それに対してどういうリアクションを取る傾向があるのか。ということを、調べるのです。

コピーライティングに才能は必要なのか?ということをよく聞くのですが、生まれ持った文章の才能などは、ほとんど要求されません。なぜなら、そもそもこのスキルは勉強して学んでいくものだし、書く内容は頭からあふれ出るものではなく、調べるものだからです(調べて、書く。大学のレポートとかと似ているかもしれません)。

文章を書くのが苦痛だとか、勉強が嫌い、というなら、もしかしたらコピーライターという仕事には向いていないのかもしれません。でもそうじゃないなら、、、ある程度やればそれなりのコピーは書けるようになります。

もう一つのポイント

もうひとつ、ダイレクトレスポンスのコピーにおいて、大事なポイントがあります。それは、「そのコピーの効果は、計測して改善できる」ということ。

ダイレクトレスポンスのコピーは、その反応率や数を正確に計測することができます。例えば、ダイレクトメールを1000通送って15人から反応があったなら、反応率は1.5%。という感じです。

そしてコピーの反応を変える要素は、これまでの長いダイレクトレスポンスの中でたくさん発見されています。例えばダイレクトメールの封筒を変えたら1000通送って30人から反応が返ってくるようになった。反応率3%。というように。

コピー ≠ 文学
コピー = 科学

ダイレクトレスポンス広告の神様クロード・ホプキンスは、今から80年も前にコピーが科学のようなものであることを発見し、「Scientific Advertising」という本を書いています。直訳すると、「広告の科学」。「科学」の意味は、ある法則に従えば期待する結果になる、ということ。それと同じように、広告やコピーには法則があって、それに従えば高い反応が出る、ということです。

ちなみにこの本は日本語にも翻訳されて出版されているし、ウチで新しくスタートしたオーディオブック(ダイレクトレスポンスマーケティングの教科書)のサイトでも、販売しています(僕も聞きましたが、かなりいい商品に仕上がっています。ジェイ・エイブラハムやデビッド・オグルビーも推薦している、名作中の名作なので、ぜひ手に入れておきましょう。(こちらから)。

マーケティングの公式

マーケティングは、

心理学 × 数学

と表現されることがあります。ダイレクトレスポンスの場合だと、これは特にばっちり当てはまる表現だと思います。人間の感情や行動心理(心理学)を知ってコピーを作る。それをテストして数字を計測しながら改善していく(数学)。というような感じです。

ホプキンスはこれを科学と表現していますが、あらわす意味は同じです。

今日のエクササイズ:
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この有名なコピーを何度も読んで、どういう感情に訴えているか、コメントしてください。
もしまだこのコピーを手書きで写していないなら、ぜひやってみてください。

ウォールストリートジャーナルのコピー
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寺本隆裕


Facebookにコメント

  1. わんぱんち さん: 2011年03月02日 12:16

    人の感情を揺さ振る

    人は感情の生き物だと言いますが
    本当ですね

    私も感情で行動することがあります

    そして特に強烈な欲求と強烈な恐怖を
    投げかけることで
    人はもっとも行動を起こしやすくなる

    そのために科学的に行動心理を
    解明していく

    まさにコピーは科学ですね

    めっちゃ勉強になります

    ありがとうございます

  2. 坂野 さん: 2010年04月07日 18:05

    書き写しに要した時間は、66分でした(笑)

    このコピーを読んだ感想は、あからさまな
    煽りはしていないということと、知識の重要
    さを重視して、あまり細かいことを打ち出し
    ていないので、すんなりと入ってきました。

    あくまでも僕的な考えなのですが・・・(笑)

    コピーライティングで一番困るのは、なにを
    言いたいのか分からないというのがたまに
    あるので、そういう意味で、この【ウォール
    ストリートジャーナル】のコピーは簡潔で
    分かりやすかったです。

  3. 啓太 さん: 2010年04月06日 11:26

    無知の恐怖心と向上心

  4. こにたん さん: 2010年04月06日 08:42

    心理学×数学
    ・・・このフレーズで今、ふと感じた。
    これ、一番シンプルに具体化したビジネスモデルが
    「パチンコ」なんじゃないのかな?

  5. takashi さん: 2010年04月05日 19:02

    将来的に、お金を稼ぎたいという欲求に訴えていると思います。

    その一方で将来への不安、お金を失う、仕事を失うという感情にも
    訴えている感じがしました。

  6. 湯浅庄平 さん: 2010年04月05日 18:01

    「ビジネスマインドを持つ人々」が持っている感情の一つで、知識の力を得て、他人や今の仕事に違いをもたらしたいと思っている感情。。それを刺激しています。だれもが変わりたいと思っていますよね?

    その違いをもたらす『知識』を理解する完璧な方法が、この出版物を「たった28ドルで購読するだけ」で良いのです。。欲しい、、

  7. Takayuki さん: 2010年04月05日 11:50

    まさに、コピーは科学だと思う。

    子供の頃から僕を良く知る人達(親戚など)は
    僕が営業マンになった頃、結果を出していた姿を見て

    『子供の頃からお前はお喋りだったからね、丁度イイよ!』(汗)

    と言われたりしたが、実は営業という仕事は
    お喋りだから売れるわけではない!

    立て板に水のような流れるトークやマシンガントーク
    では逆に売れない。

    トップセールスになるのにはトークの上手さではなく
    内容と質、そして顧客心理を読めるかどうかがすべて。

    当然、これはコピーライティングも全く一緒で
    寺本さんが言う、見込み客のことを調べる!
    というものに集約されていると思う。

    僕も、自分が試せなければその商品の対象
    となる層の人達に質問をして直接聞いてみる。

    主婦がターゲットであれば、妻に。

    子供なら子供に。

    若い女性なら友人の妹や妻の知人に。

    若い男性なら友人をはじめ趣味の仲間に。

    年齢が上の人達相手なら、叔父、叔母に。

    これらのリサーチする。

    コピーライティングも綺麗な言葉を並べるのではなく、
    リアルな世界での営業活動と同じで顧客心理を読み
    ロジカルな発想で作り上げるという意味ではやはり
    科学だと思う。

  8. 坂本正俊 さん: 2010年04月05日 11:07

    ウォールストリートジャーナルののコピーは以前の課題で読んで手書きで写しましたが、分析してみるとこのような感情に訴えてかけていますね。

    1 知識を手に入れる欲求に対する感情。
    2 成功に対する感情。
    3 知人、友人との違いによる優越感に対する感情。
    4 金銭に対する感情。

  9. kanouti さん: 2010年04月05日 09:15

    毎日ポストに入っている広告・・・
    何気なく見ているのと、意識してみているのとでは、違いますね。

  10. 宮崎辰也 さん: 2010年04月05日 08:55

    人間の感情を動かす・・・
    確かに衝動買いしたもの、必要ないものなどは
    すべて感情で買い、理由はあとづけしていますね。

    自分の行動を観察してみると、
    いいコピーを書くヒントが隠れているかもしれません。

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