コピー成功の9ステップ
From:寺本隆裕
今朝、1つのセールスレターを仕上げました。
出してみないとまだわかりませんが、
自分的にはなかなかいい出来ちゃうか?と思っとります。
コピーライターとして、
一つの作品を仕上げた時のあの感覚。
自分にご褒美と、つい、財布の紐を緩めてしまうときでもありますね。
僕の友人のコピーライターは、
プロモーションが終わるたびに、
自分へのご褒美として腕時計を買っているようです。
僕の場合は、、、なんでしょう。
ちょっと高い店に食事に行く、ということかな。
決まったご褒美はありません。
しかし今回のこのセールスレターのライティング。
凄くスムーズに書くことができました。
これまで何度か、同じ商品のライティングには挑戦していたのですが、
なかなかしっくり来るものが書けず、
しかも時間もかかり、結果、そんなにヒットしない。。。
そんな状態でした。
しかし今回は、スキマ時間に書いていたにもかかわらず、
実質ライティング着手から1週間ほどで書き上げることができました。
秘密はやはり、スワイプファイルにありました。
今回のステップは以下のとおり。
ステップ1)リサーチをする。
ただ今回は、よく知ってる商品だったし、
過去の「リサーチノート」もあったから、ほとんど時間はかかりませんでした。
ちょっと見なおして、思い出す程度です。
リサーチでは毎回、この15ステップを使います。
→http://www.theresponsecopy.jp/15step/
↓
ステップ2)ポジショニングを決める
デヴィッド・オグルビーは、広告で一番大事なのは、
商品のポジショニング=何と位置づけるか?
だと言っていました。
この商品は、何なのか?ということ。
例えば、
・単なる喫茶店、なのか、
・自宅でもオフィスでもない、第3の場所(サードプレイス)なのか、
を決めるということ。
↓
ステップ3)ビッグ・アイディアを決める
どんなアイディアで注意を引き付ければいいのか?
メインに訴求する感情は何なのか?
それによって、ヘッドラインとオープニングのアイディアが決まります。
そのとき、
ヘッドラインのアイディア集や
(「コピーライティング・ツールボックス」も使いました
→ http://www.theresponsecopy.jp/YTB/ )
スワイプファイル(セールスレターのサンプル)集などを見ながら、
「あー、このパターンいいな」
「このスワイプで行こう」
というのを決めていきます。
↓
ステップ4)スワイプファイルを決定して、それを手書きで写す
何度も痛い目にあってるので、
オリジナリティは不要。
完全にパクるつもりで、
パクる予定のスワイプファイルを書き写します。
何でここでこの一文を入れたんやろう?
この順番でプレゼンしてるのは何でやろう?
そうかー、そういう展開かー!
と、独り言を(頭のなかで)言いながら、写していきます。
ちなみに最近僕は独り言をブツブツ言っているようで、
嫁が気持ち悪がっています。
気を取り直してステップ5。
↓
ステップ5)ライティング。
スワイプファイルを横に置きながら、
構成をパクリ、自分の商品やマーケットに合わせてひたすら書いていきます。
今回、この時点では手書きでした。
手書きで最初から最後まで、ライティングを行います。
↓
ステップ6)編集
手書きしたコピーをmacでタイプ。
そうしながら、日本語の間違いや表現方法、
書き足すところや削るところなど、編集を加えていきます。
↓
ステップ7)寝かせる
コピーライターがコピーを書くときのテンションは、
きっとあなたも感じているように、やたら高いですよね。
一人で興奮し、交感神経が優位になり、知らず知らずのうちに、
暑苦しく押し付けがましい、マッチョな表現になってしまっていることがよくあります。
見込み客がコピーを読むときは、
もっと低いテンション(というか、普通のテンション)なので、
同じテンションで自分のコピーを読んでみるために、2~3日寝かせます。
↓
ステップ8)最終編集・レビュー
最終の編集です。
できれば誰かにコピーを見てもらうのもオススメ。
↓
ステップ9)完成!!
さて、ご褒美は、何を食べよっかな♪
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僕は、極上の生ビールと、大好きな赤味噌のもつ鍋をご褒美として!もう、予約までしましたよ!
なぜビールともつ鍋なのか・・・。禁酒中なんです。
年のせいで、お酒を飲むと翌日のパフォーマンスが下がるようになってしまいました。
実際、今コピーを書いていまして、少しでも飲むと書けなくなりそうで怖いくらい。
〆もギリギリ、早く仕上げたい!
ご褒美をぶら下げて追い込みます。
禁酒と言いながら、生ビール??