これが、ホットボタンだ!

コピーで読み手の感情を動かす方法。
それは、見込み客の「ホットボタン」を押す事です。

FROM:寺本隆裕

あなたも経験があるでしょう。

誰かの言ったたった一言にムカついたり、、、
やけに、あるフレーズが心に残ったり、、、
セールスマンが何気なく言った言葉で、急にその商品が欲しくなったり、、、

それが、あなたの感情を動かす「ホットボタン」です。そしてセールスレターや広告の役割は、見込み客のホットボタンを押して感情を動かす事です。(そしてもちろん、商品を買うという行動をとってもらう事です。)

もしあなたのセールスレターが、見込み客のホットボタンを押す事ができなければ、それがどんなに長いセールスレターでも、どんなにテクニックを駆使したセールスレターでも、どれだけオファーを積み上げても、、、反応は悪いでしょう。

人は、恐怖を感じるからこそ、防犯グッズを買うのです。
人は、憎しみを感じるからこそ、裁判を起こすのです。

感情的にニュートラルな状態で、何か今までと違う行動をとる事はほとんどありません。人は、感情が動くからこそ、動くのです。

どうやって押す?


例えば、高級車を売るコピーを考えてみましょう。

高級車を買いそうな見込み客は、どんなフレーズに心を動かされるのでしょうか?彼らはどんな欲求を満たすために、高級車を手に入れるのでしょうか?そして、どんな感情を刺激すれば、その欲求を膨らますことができるのでしょうか?

彼らは、なぜ高級車が欲しいのか。

・燃費がいいから、お金を節約できるから?
・便利だから?
・目的地に早く着けるから?

違いますよね?軽自動車やエコカーを買う見込み客なら、このような理由で車が欲しいのかもしれません。そして、そのような見込み客をターゲットにしたコピーであれば、このアプローチは正しいでしょう。

でも同じ「車」というものであったとしても、軽自動車の見込み客と高級車の見込み客では、全く違った欲求を持っています。

高級車の見込み客が満たしたい欲求は、、、

・高級な人物だと思われたい
・人に自慢したい

あるいは、

・モテたい

といったもの。もちろんこれ以外にも、スムーズな走りや、走りの静かさなどを求める欲求もあります。が、この3つの欲求に比べたら弱い欲求です。どっちかというと、こっちは論理的なもの。奥さんに高級車を買うときに「ほら、この車めっちゃ静かやで。音楽もクリアに聞けるで。」とか「事故したときも安全やねんて。」など、自分の本当の欲求を正当化するためのものです。

そして、この「本当の欲求」であるホットボタンを突くには、こんなコピーが効果的。それは、、、

「燃費が気になるような方には、この車は向きません」

どうでしょう?
これはある大成功した高級車の広告のヘッドライン。素晴らしい。

「燃費が悪い」といったマイナス要素を逆手に取り、「高級でありたい」というホットボタンを、間接的だけど強く押しているのがわかるでしょうか?

ホットボタンを探せ!

いくら「書くテクニック」を使っても、ホットボタンを押せなければ見込み客の心は動きません。つまりこれはコピーを書くテクニックではなく、リサーチの段階で、見込み客のホットボタンを探しておく必要がある、ということなのです。

見込み客の本当の欲求は何なのか?
本当は何を怖がっているのか?
本当は何に困っているのか?
本当は何にイライラしているのか?
本当は何に怒っているのか?

それを、探そう!

PS
ホットボタンを探す方法。それは、人間の持つ欲求には、どんな種類があるのかを知ると仕事が早いです。スパイ・ダンケネディ・コピーのメンバーサイトに、人間の持つ欲求の種類をアップしているので、参考にしてみてください。

http://www.theresponsecopy.jp/member/

PPS
え?見込み客のリサーチのためのガイドラインが欲しい?
なら、これを試してみれば?
http://www.theresponsecopy.jp/15step/


Facebookにコメント

  1. くーじゃん さん: 2010年07月20日 15:34

    コピーに限らず、全てのコミュニケーションにおいてこのホットスポットを意識するとよさそうですね。

  2. ベンジャミン さん: 2010年07月20日 08:22

    ホットボタンという新しい語彙を知ったことで刺激になりました。とかく意識していないと人間は自分よがりになりがち。「ホットボタン」という言葉で相手の不満から欲求を満たすコピーを考える目覚めになる言葉として今後意識的に使わせてもらおうと思います。ありがとうございました。

  3. 山岡裕司 さん: 2010年07月19日 13:22

    コピーを書いている中で、最近何かが足りていない気がしていました。
    それがこのホットボタンだったのかもしれません。
    何に困っているか、怒っているかを解決することを如何にうまく伝えるかに焦点がいきがちで、そのきっかけとなるホットボタンの部分がまだまだ弱い気がしました。
    やはり常に初心にかえることが必要ですね。

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