これが、ホットボタンだ！

コピーで読み手の感情を動かす方法。
それは、見込み客の「ホットボタン」を押す事です。

FROM：寺本隆裕

あなたも経験があるでしょう。

誰かの言ったたった一言にムカついたり、、、
やけに、あるフレーズが心に残ったり、、、
セールスマンが何気なく言った言葉で、急にその商品が欲しくなったり、、、

それが、あなたの感情を動かす「ホットボタン」です。そしてセールスレターや広告の役割は、見込み客のホットボタンを押して感情を動かす事です。（そしてもちろん、商品を買うという行動をとってもらう事です。）

もしあなたのセールスレターが、見込み客のホットボタンを押す事ができなければ、それがどんなに長いセールスレターでも、どんなにテクニックを駆使したセールスレターでも、どれだけオファーを積み上げても、、、反応は悪いでしょう。

人は、恐怖を感じるからこそ、防犯グッズを買うのです。
人は、憎しみを感じるからこそ、裁判を起こすのです。

感情的にニュートラルな状態で、何か今までと違う行動をとる事はほとんどありません。人は、感情が動くからこそ、動くのです。

どうやって押す？

例えば、高級車を売るコピーを考えてみましょう。

高級車を買いそうな見込み客は、どんなフレーズに心を動かされるのでしょうか？彼らはどんな欲求を満たすために、高級車を手に入れるのでしょうか？そして、どんな感情を刺激すれば、その欲求を膨らますことができるのでしょうか？

彼らは、なぜ高級車が欲しいのか。

・燃費がいいから、お金を節約できるから？
・便利だから？
・目的地に早く着けるから？

違いますよね？軽自動車やエコカーを買う見込み客なら、このような理由で車が欲しいのかもしれません。そして、そのような見込み客をターゲットにしたコピーであれば、このアプローチは正しいでしょう。

でも同じ「車」というものであったとしても、軽自動車の見込み客と高級車の見込み客では、全く違った欲求を持っています。

高級車の見込み客が満たしたい欲求は、、、

・高級な人物だと思われたい
・人に自慢したい

あるいは、

・モテたい

といったもの。もちろんこれ以外にも、スムーズな走りや、走りの静かさなどを求める欲求もあります。が、この３つの欲求に比べたら弱い欲求です。どっちかというと、こっちは論理的なもの。奥さんに高級車を買うときに「ほら、この車めっちゃ静かやで。音楽もクリアに聞けるで。」とか「事故したときも安全やねんて。」など、自分の本当の欲求を正当化するためのものです。

そして、この「本当の欲求」であるホットボタンを突くには、こんなコピーが効果的。それは、、、

「燃費が気になるような方には、この車は向きません」

どうでしょう？
これはある大成功した高級車の広告のヘッドライン。素晴らしい。

「燃費が悪い」といったマイナス要素を逆手に取り、「高級でありたい」というホットボタンを、間接的だけど強く押しているのがわかるでしょうか？

ホットボタンを探せ！

いくら「書くテクニック」を使っても、ホットボタンを押せなければ見込み客の心は動きません。つまりこれはコピーを書くテクニックではなく、リサーチの段階で、見込み客のホットボタンを探しておく必要がある、ということなのです。

見込み客の本当の欲求は何なのか？
本当は何を怖がっているのか？
本当は何に困っているのか？
本当は何にイライラしているのか？
本当は何に怒っているのか？

それを、探そう！

PS
ホットボタンを探す方法。それは、人間の持つ欲求には、どんな種類があるのかを知ると仕事が早いです。スパイ・ダンケネディ・コピーのメンバーサイトに、人間の持つ欲求の種類をアップしているので、参考にしてみてください。
↓
http://www.theresponsecopy.jp/member/

PPS
え？見込み客のリサーチのためのガイドラインが欲しい？
なら、これを試してみれば？
http://www.theresponsecopy.jp/15step/

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